La búsqueda por voz y la IA conversacional son términos que debes entender si estás en el sector turismo. La búsqueda por voz consiste en formular una consulta hablando en lugar de escribirla, mientras que la IA conversacional permite mantener una interacción más completa, en la que el sistema conserva el contexto, admite repreguntas y puede combinar voz, texto, imágenes o cámara.
Por eso, la adaptación de un hotel, agencia de viajes, instalación de ocio o cualquier otra empresa de turismo, a la búsqueda por voz y a la IA conversacional implica revisar cómo está presentada la información, qué dudas reales resuelve la web, cómo se trabaja la visibilidad local y si la empresa puede seguir apareciendo cuando la consulta evoluciona hacia una conversación más específica. En esta guía veremos qué debes adaptar para no perder visibilidad.
▶️ Escuchar este episodio en audio⚡ En 1 minuto: lo que debes saber sobre búsqueda por voz e IA conversacional sector turismo
- Búsqueda por voz significa realizar una consulta hablando, mientras que IA conversacional significa mantener una interacción en la que el sistema conserva contexto y admite repreguntas.
- La voz está dejando de ser únicamente una alternativa al teclado y se está integrando en experiencias conversacionales y multimodales.
- Cuando el viajero puede añadir requisitos durante la conversación, aumenta la importancia de publicar información concreta sobre ubicación, servicios, horarios, accesibilidad, mascotas, aparcamiento y otras condiciones de elección.
- No necesitas una página para cada posible pregunta ni llenar tu web de FAQs.
- SEO, presencia local, información correcta, accesibilidad técnica y contenido útil siguen siendo la base.
- El objetivo es que tu empresa pueda seguir siendo encontrada y comprendida cuando el viajero explica de forma cada vez más precisa lo que necesita.
Qué son las búsquedas por voz y la IA conversacional en turismo
La búsqueda por voz y la IA conversacional están cada vez más conectadas, pero no son exactamente lo mismo. La búsqueda por voz consiste en formular una consulta hablando en lugar de escribirla, mientras que la IA conversacional permite mantener una interacción más completa, en la que el sistema conserva el contexto, admite repreguntas y puede combinar voz, texto, imágenes o cámara.
El cambio importante no está solo en que el usuario hable en vez de teclear. Está en que ahora puede expresar necesidades mucho más complejas, añadir condiciones y avanzar hacia una decisión mediante una conversación. Para una empresa turística, esto supone pasar de pensar únicamente en palabras clave a preguntarse si su información es suficientemente clara, completa y accesible para seguir siendo considerada durante ese proceso.
De la búsqueda por voz a la IA conversacional: cómo hemos llegado hasta aquí
La búsqueda por voz no apareció con ChatGPT ni con Gemini. En 2014, Google encargó a Northstar Research un estudio con 1.400 estadounidenses para analizar cómo utilizaban la búsqueda por voz en el móvil. Más de la mitad de los adolescentes de 13 a 18 años declaraban utilizarla diariamente y el 41 % de los adultos también decía hablar con su teléfono cada día. Direcciones, llamadas y consultas prácticas estaban entre sus usos habituales.
Ese dato no describe el comportamiento actual. Es una fotografía histórica de la primera etapa.
La segunda llegó con Google Assistant, Siri, Alexa y los altavoces inteligentes. En 2020, el Smart Audio Report de NPR y Edison Research señalaba que los smart speakers alcanzaban al 24 % de la población adulta estadounidense y que el 52 % de quienes utilizaban asistentes de voz afirmaban usar esta tecnología varias veces al día o casi diariamente durante el periodo analizado. El estudio se realizó en plena pandemia, por lo que tampoco debemos extrapolar sus cifras directamente a 2026.
No tiene sentido utilizar hoy esos porcentajes como si describieramos el presente. Lo interesante está en observar la evolución:
Primera etapa: hablamos para sustituir el teclado.
Segunda etapa: hablamos con asistentes que ejecutan comandos.
Tercera etapa: conversamos con sistemas generativos capaces de mantener contexto y responder a repreguntas.
Cuarta etapa: voz, texto, imágenes y cámara empiezan a combinarse dentro de una misma interacción.
Google lo está haciendo muy visible. En marzo de 2026 amplió Search Live a más de 200 países y territorios donde AI Mode está disponible, incluida España, permitiendo conversar con el buscador mediante voz y cámara.
La búsqueda por voz, por tanto, ya no debe entenderse únicamente como una manera cómoda de escribir sin teclado. Está convirtiéndose en una puerta de entrada a la búsqueda conversacional y multimodal.
Cuando hablamos buscamos de otra manera
No formulamos exactamente igual una búsqueda cuando hablamos que cuando escribimos. Al utilizar la voz tendemos a expresarnos de una forma más natural, con frases completas, preguntas y más contexto sobre lo que necesitamos.
Un estudio experimental publicado en 2025 comparó búsquedas de voz y texto de 60 participantes. En ese experimento, el 70 % de las consultas por voz se formuló mediante frases completas, frente al 5 % de las consultas escritas. Además, el 60 % de las consultas habladas incorporó palabras interrogativas, frente al 12 % de las escritas.
La muestra es limitada y estos porcentajes no deben interpretarse como una regla universal, pero el estudio sí muestra una diferencia interesante entre ambas formas de buscar: cuando hablamos tendemos a explicar mejor nuestra necesidad que cuando reducimos la consulta a unas pocas palabras escritas.
La IA conversacional lleva este comportamiento un paso más allá. El usuario ya no solo puede formular una pregunta de manera natural, sino continuar la interacción, añadir condiciones, modificar prioridades y pedir nuevas comparaciones sin empezar de cero.
Por eso, la principal diferencia no es que una consulta hablada tenga más palabras. Es que la necesidad puede construirse progresivamente durante la conversación.
La IA conversacional cambia cómo se construye una necesidad turística
Este es probablemente el cambio más importante para una empresa turística. Durante la búsqueda tradicional trabajábamos muchas veces con una consulta relativamente estable. En una interacción conversacional, la necesidad puede ir transformándose a medida que el usuario introduce información sobre quién viaja, cuándo, con qué presupuesto, qué limitaciones tiene o qué tipo de experiencia busca.
Eso significa que la visibilidad no depende únicamente de responder correctamente a una primera consulta. Una empresa puede resultar adecuada al principio y dejar de serlo cuando aparecen nuevas condiciones, simplemente porque no dispone de información suficiente para resolverlas o porque esa información no está claramente publicada.
Aquí es donde la IA conversacional adquiere verdadero protagonismo. Ya no estamos optimizando únicamente para una frase hablada, sino intentando que la empresa pueda seguir siendo entendida cuando el viajero explica con mayor precisión qué necesita.
La IA conversacional ya está entrando en la planificación del viaje
Existe ya investigación específica sobre cómo los viajeros utilizan estos sistemas. En 2025 se analizó 77 trabajos académicos sobre IA conversacional en turismo, incluyendo cómo estos sistemas intervienen en la búsqueda de información, la toma de decisiones y la interacción con servicios turísticos.
No debemos interpretar esta investigación como una demostración de que los viajeros hayan sustituido Google por ChatGPT ni de que todas las decisiones turísticas estén pasando por sistemas generativos. Lo que sí muestra es que la interacción conversacional se ha convertido en un área suficientemente relevante como para disponer ya de un cuerpo específico de investigación dentro del turismo.
Otro estudio publicado en 2026 con 415 turistas analizó qué elementos influyen en la intención de utilizar sistemas conversacionales de recomendación para planificar viajes. La personalización, la explicabilidad, la facilidad de comprensión y la naturalidad de la conversación aparecieron relacionadas con la confianza y, a través de ella, con una mayor intención de adopción.
Esto aporta una idea especialmente interesante: la conversación no es simplemente una capa estética añadida a un buscador. La calidad de esa interacción puede influir en cómo el viajero percibe y utiliza el sistema durante la planificación.
De herramienta de consulta a coplanificador del viaje
Otro estudio publicado en 2026 analizó a 104 personas con experiencia previa utilizando modelos de lenguaje para obtener consejos de viaje. Los participantes valoraban especialmente la eficiencia, la claridad y el apoyo a la toma de decisiones, y utilizaban formas de interacción muy diferentes: desde instrucciones detalladas hasta conversaciones exploratorias que se iban refinando paso a paso.
Los investigadores plantean que estos sistemas pueden desempeñar un papel parecido al de un coplanificador del viaje. Esta idea es importante porque muestra hasta qué punto puede cambiar el recorrido de búsqueda: el viajero deja de limitarse a solicitar una información puntual y puede utilizar la conversación para ir construyendo progresivamente su decisión.
Desde la perspectiva de una empresa turística, eso significa que un alojamiento, una bodega, un museo o una actividad pueden entrar o salir de consideración durante una secuencia de preguntas. La visibilidad empieza a depender también de si existe información suficiente para seguir encajando cuando la conversación se vuelve más precisa.
Una conversación natural también puede dar una respuesta incorrecta
Que una IA pueda mantener una conversación fluida no significa que toda la información que proporciona sea correcta. Este punto es especialmente importante en turismo, donde una respuesta puede incluir horarios, distancias, requisitos de entrada, servicios, rutas o condiciones que afectan directamente a una decisión.
Un estudio publicado en 2026 analizó mediante experimentos cómo afectaban las alucinaciones de ChatGPT a itinerarios turísticos. La presencia de información falsa reducía la percepción de exactitud y, a través de ella, la utilidad y la confianza de los usuarios, factores relacionados posteriormente con su intención de seguir la recomendación.
Otra investigación publicada en septiembre de 2026, basada en seis estudios con 1.750 participantes, encontró que una mayor frecuencia de alucinaciones aumentaba la intención de dejar de utilizar el sistema, especialmente cuando los errores eran graves o incumplían las expectativas del usuario.
Para una empresa turística, esto refuerza una idea básica: la información que publica debe ser precisa, actualizada y coherente. No porque podamos controlar todo lo que responderá una IA, sino porque una información de origen incorrecta, ambigua o contradictoria dificulta que cualquier sistema construya una respuesta fiable.
Pero la IA conversacional no ha sustituido a Google ni a las webs turísticas.
Tampoco debemos irnos al extremo contrario. Expedia Group publicó en 2026 una investigación realizada con más de 5.700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India. El 53 % se sentía cómodo dejando que la IA sugiriera opciones de viaje y el 40 % utilizaba o utilizaría IA para crear itinerarios.
Al mismo tiempo, en Estados Unidos y Reino Unido solo el 8 % recurría a chatbots o agentes de IA como ChatGPT o Gemini para planificar viajes, frente al 59 % que seguía utilizando buscadores. Y cuando llegaba el momento de reservar, el 68 % prefería hacerlo con una marca turística de confianza.
Fuente Expedia
La lectura correcta no es que los viajeros han dejado Google y ahora solo hablan con ChatGPT, sino que el descubrimiento turístico se está repartiendo entre diferentes superficies: buscadores + Maps + OTAs + redes + asistentes de IA + webs de las propias empresas.
Por eso, trabajar la IA conversacional no sustituye al SEO ni al resto de la estrategia de visibilidad digital. Añade una nueva capa.
¿Qué cambia entonces para una empresa turística?
Cambia, sobre todo, la cantidad y profundidad de información que puede necesitar una respuesta. Cuando una conversación incorpora progresivamente ubicación, fechas, acompañantes, movilidad, presupuesto, mascotas, preferencias o restricciones, también aumenta el número de datos necesarios para saber si una empresa encaja o no.
No existe evidencia de que publicar todos esos datos constituya por sí mismo un supuesto “factor de ranking de IA”. El razonamiento es mucho más simple: si una información necesaria para responder a una necesidad no existe, está desactualizada o resulta ambigua, será más difícil utilizarla para construir una respuesta fiable.
Por eso, la adaptación no consiste en escribir “para una IA”. Consiste en conseguir que la información que ayuda a una persona a tomar una decisión esté realmente disponible, sea comprensible y pueda mantenerse útil cuando la conversación se vuelve más específica.
1. Utiliza un lenguaje natural, pero no escribas para una máquina
El lenguaje natural adquiere más importancia en este nuevo contexto porque las consultas habladas y conversacionales se parecen cada vez más a cómo una persona expresa una necesidad real.
Eso no significa llenar la web de preguntas artificiales ni intentar adivinar frases exactas. Significa explicar bien lo que ofreces, responder con claridad y utilizar el vocabulario que emplean tus clientes cuando preguntan por tus servicios.
La naturalidad debe surgir de entender al usuario, no de intentar imitar a un chatbot.
2. Identifica qué información condiciona realmente una decisión
Una pregunta mucho más útil que “¿qué keyword debería atacar?” es:
¿Qué necesita saber una persona antes de elegirnos?
En un alojamiento pueden ser la política de mascotas, el aparcamiento, la accesibilidad o los horarios de llegada. En una bodega pueden importar la duración de la visita, la posibilidad de acudir con niños, los idiomas disponibles o las opciones de restauración cercanas.
En un museo pueden ser las edades recomendadas, la duración de la visita o la accesibilidad. En una empresa de actividades, la dificultad, el equipamiento, el transporte, el clima o las condiciones de cancelación.
Estas informaciones son relevantes porque participan en decisiones reales. Cuando la interacción se vuelve conversacional, cada una de ellas puede aparecer en un momento diferente del proceso.
3. No conviertas cada pregunta en una página ni abuses de las FAQ
La IA conversacional puede expresar una misma necesidad de muchas formas distintas. Crear una URL para cada posible formulación aumentaría la duplicidad y el riesgo de canibalización sin aportar necesariamente más valor.
Si una pregunta representa una intención importante, debe resolverse dentro de la página propietaria adecuada. Si solo complementa el tema principal, puede integrarse dentro del contenido o, cuando realmente aporte utilidad, en una sección de preguntas frecuentes.
Una necesidad importante debe tener un propietario claro, no una colección de páginas casi equivalentes.
4. Trabaja la long tail como contexto, no como una lista infinita de frases
La long tail sigue siendo útil porque representa necesidades más específicas. Lo que cambia es la forma de interpretarla.
En vez de pensar únicamente en combinaciones de palabras, empieza a pensar en necesidad + contexto + atributos + restricciones. Una conversación puede incorporar todos estos elementos sin utilizar nunca exactamente la frase que habías previsto como keyword.
Esto permite construir contenidos más completos y reduce la tentación de crear URLs distintas para cada pequeña variación de búsqueda.
5. Mantén una base SEO sólida
La IA conversacional no hace desaparecer el SEO. Google afirma expresamente que sus prácticas recomendadas de SEO siguen siendo válidas para AI Overviews y AI Mode y que no existen requisitos técnicos especiales ni un Schema específico necesario para aparecer en estas experiencias.
Rastreo, indexación, enlaces internos, contenido accesible en texto, experiencia de página e información actualizada siguen formando parte de la base. Puedes ampliar esta parte en mi guía sobre cómo posicionar una empresa turística en Google.
La búsqueda conversacional añade nuevas formas de interacción. No sustituye los fundamentos que permiten encontrar y comprender la información.
6. Presta especial atención al contexto local
La relación entre voz y contexto local continúa siendo especialmente importante para el turismo. Muchas necesidades aparecen cuando el viajero ya se encuentra en el destino y necesita resolver algo relacionado con horarios, distancias, accesos, aparcamiento o disponibilidad de servicios.
Esto obliga a mantener actualizada la información local y a reducir contradicciones entre la web y otras superficies. Para trabajar específicamente esa presencia, puedes consultar mi guía de Google Business Profile para turismo y hoteles.
Aquí no necesitamos desarrollar cómo optimizar una ficha. Lo importante es entender que el contexto local puede convertirse en una condición más dentro de una conversación mucho más amplia.
7. Haz visible la información que realmente diferencia tu negocio
Una empresa turística dispone de conocimiento que rara vez aparece en contenidos genéricos. Un hotel sabe qué habitaciones son más silenciosas, una bodega conoce cuánto dura realmente una visita con niños y un museo sabe qué exposición suele funcionar mejor para determinadas edades.
Ese tipo de información puede resultar especialmente útil cuando una conversación se vuelve específica. No porque exista una regla que diga que “la IA premia el contenido original”, sino porque cuanto más concreta sea la pregunta, más valioso resulta disponer de información concreta y fiable.
La clave no está en producir más contenido, sino en publicar mejor la información que solo tu empresa, tu equipo o tu experiencia directa pueden aportar.
8. No pruebes solo consultas: prueba conversaciones
Este es probablemente el cambio metodológico más importante. Si únicamente compruebas qué ocurre con una pregunta aislada, sigues midiendo el comportamiento como si la interacción terminara en la primera respuesta.
En una experiencia conversacional debes observar qué sucede cuando el usuario añade condiciones, cambia prioridades o solicita una comparación. Una empresa puede aparecer inicialmente y desaparecer cuando el viajero pregunta por accesibilidad, aparcamiento, mascotas o distancia; también puede ocurrir lo contrario y entrar en consideración cuando las condiciones se vuelven más específicas.
Una única prueba tampoco debe interpretarse como un ranking estable. Lo interesante es repetir situaciones realistas y detectar patrones de presencia, desaparición, errores o vacíos informativos.
Mi mapa para adaptar una empresa turística a la búsqueda conversacional
Para ordenar este análisis utilizo cinco capas centradas específicamente en una conversación.
| Capa | Pregunta que debemos hacernos | Qué revisar |
|---|---|---|
| Pregunta hablada | ¿Cómo expresan realmente la necesidad mis clientes cuando hablan? | Preguntas naturales y situaciones reales |
| Contexto | ¿Qué condiciones suelen añadir después? | Ubicación, compañía, momento, presupuesto y restricciones |
| Información de decisión | ¿Tengo publicados los datos necesarios para responder? | Servicios, características, distancias, condiciones y limitaciones |
| Contexto local | ¿Mi información permite resolver necesidades de “aquí y ahora”? | Ubicación, horarios, accesos, servicios y entorno |
| Continuidad conversacional | ¿Mi empresa sigue teniendo sentido cuando se añaden condiciones? | Pruebas encadenadas y cambios durante la conversación |
Este mapa tiene el objeto de comprobar si la información de una empresa está preparada para una búsqueda que comienza hablando y se vuelve progresivamente más específica. No pretende medir toda la visibilidad de una marca en ChatGPT, Gemini o Perplexity, sino analizar si el negocio puede seguir siendo entendido y considerado a medida que avanza la conversación.
IA conversacional tampoco significa simplemente instalar un chatbot
El término puede llevar a otra confusión. Una empresa puede utilizar IA conversacional dentro de sus propios canales: web, WhatsApp, atención al cliente o sistemas de reservas. En ese caso estamos hablando de una herramienta que la empresa implanta para conversar con quien ya ha llegado a sus canales.
Aquí nos centramos en otra parte del recorrido: el descubrimiento y la visibilidad antes de que ese usuario llegue a los canales propios de la empresa. Si quieres trabajar la conversación una vez que el cliente ya está en tu web o en otros canales, puedes consultar chatbots aplicados al turismo.
La separación es sencilla: una cosa es ser encontrado durante una conversación y otra mantener una conversación propia con un cliente.
Entonces, ¿qué significa hoy optimizar para búsqueda por voz?
Significa algo bastante distinto de lo que significaba hace unos años. Ya no la trataría como una disciplina independiente basada en altavoces inteligentes, keywords long tail y una gran colección de preguntas.
La búsqueda por voz está entrando en un entorno mucho más amplio en el que voz, búsqueda e IA conversacional empiezan a formar parte del mismo proceso de descubrimiento. Para una empresa turística, la adaptación pasa por entender cómo expresan sus necesidades los viajeros, qué información necesitan para avanzar, qué preguntas aparecen después de la primera consulta y en qué momento el negocio deja de encajar o de ser comprendido.
La tecnología seguirá cambiando y probablemente también cambiarán las interfaces. Pero el objetivo empresarial será mucho más estable:
Cuando un viajero exprese una necesidad que tu negocio puede resolver, la información necesaria para encontrarte, entenderte y seguir considerándote debe existir y ser fiable.
Ese es el verdadero reto de la visibilidad conversacional.
Escucha podcast: Búsqueda por voz y la IA conversacional en turismo y viajes
La forma de buscar viajes en internet ha cambiado: ya no escribimos palabras sueltas como robots, sino que conversamos con la inteligencia artificial añadiendo detalles y condiciones sobre la marcha (como ir con niños, mascotas o personas con movilidad reducida).
Como la IA mantiene el contexto y va descartando opciones como en el juego del ¿Quién es quién?, los negocios turísticos ya no necesitan obsesionarse con crear cientos de páginas web para cada frase clave, sino asegurarse de que sus datos prácticos (horarios, accesibilidad, precios o normas) estén claros, completos y actualizados para que los asistentes virtuales puedan recomendarlos cuando el viajero explique exactamente lo que necesita.
SUSCRÍBETE en Spotify | Apple Podcasts | Ivoox | Otras plataformas.
Marcas de tiempo y momentos clave
00:00 – De la keyword tradicional a la IA conversacional en turismo: La búsqueda de viajes evoluciona de palabras clave aisladas hacia conversaciones que transforman la interacción del usuario.
01:35 – Evolución de la búsqueda por voz y auge multimodal: Recorrido desde el dictado básico por voz hasta la integración actual de visión, cámara y respuestas generativas en tiempo real.
02:47 – Lenguaje natural y consultas complejas del nuevo viajero: Los usuarios emplean oraciones completas y filtros sucesivos que condicionan la idoneidad del destino o servicio.
04:09 – El viajero y la distribución multicanal de la demanda: La IA generativa gana terreno en la planificación turística conviviendo con buscadores, mapas, agencias online y canales directos.
05:03 – Información de decisión: clave de visibilidad para negocios turísticos: Importancia de publicar datos operativos y específicos para evitar descartes en las respuestas de los motores conversacionales.
06:21 – Redacción estratégica de contenidos: Optimización para responder dudas reales del viajero.
07:33 – Metodología del mapa de cinco capas para auditar respuestas de IA.
09:21 – Impacto de las alucinaciones de IA: El riesgo de inexactitud en datos turísticos refuerza la preferencia del viajero por reservar directamente en marcas consolidadas.
10:15 – Recomendaciones para la conversión turística continua: Pautas para ofrecer información clara, estructurada y verificable que garantice la consideración del negocio en todo el embudo conversacional.
Transcripción completa aquí
Mabel Cajal: Hola, Pedro, ¿cómo ha ido la semana?
Pedro Copiloto IA: Muy bien, aunque hoy vengo un poco preocupado por el futuro de mis búsquedas en Google.
Mabel Cajal: ¿Preocupado? Vamos a ver por dónde me sales.
Pedro Copiloto IA: Es que me dices que ya no basta con buscar «hotel barato centro», y a mí eso me parecía un sistema magnífico.
Mabel Cajal: Un poco robótico.
Pedro Copiloto IA: Minimalista.
Mabel Cajal: Bueno, pues precisamente de eso vamos a hablar hoy: de búsqueda por voz, de IA conversacional y de cómo está cambiando la forma en la que buscamos información para viajar.
Pedro Copiloto IA: Porque una cosa es hablarle al teléfono en vez de escribir…
Mabel Cajal: Sí.
Pedro Copiloto IA: …y otra bastante distinta es mantener una conversación con él.
Mabel Cajal: Ahí está la diferencia importante. Durante mucho tiempo hemos identificado «búsqueda por voz» con sustituir el teclado: en vez de escribir una consulta, la dices.
Pedro Copiloto IA: Pero ahora estamos entrando en otra cosa: puedes hacer una pregunta, añadir una condición, cambiar de opinión, pedir una comparación… y el sistema mantiene el contexto.
Mabel Cajal: Por ejemplo.
Pedro Copiloto IA: Pues imagina que estás buscando una bodega para visitar este fin de semana.
Mabel Cajal: Buen comienzo.
Pedro Copiloto IA: Preguntas: «¿Qué bodegas puedo visitar cerca de Logroño?». Y después dices: «Voy con un niño de 5 años». Luego añades: «Y con mi padre, que tiene movilidad reducida». Después: «Queremos comer cerca». Y rematas con: «Solo tenemos una hora para la visita».
Mabel Cajal: Eso ya no es una búsqueda.
Pedro Copiloto IA: Exactamente.
Mabel Cajal: Es casi una negociación.
Pedro Copiloto IA: Porque la empresa puede encajar al principio…
Mabel Cajal: …y dejar de encajar después.
Pedro Copiloto IA: Ahí empieza a ponerse interesante.
Mabel Cajal: Mucho.
Pedro Copiloto IA: Pero espera, ¿esto de hablarle a las máquinas ha aparecido con ChatGPT?
Mabel Cajal: No, y eso también conviene aclararlo, porque parece que hemos descubierto la voz hace tres años. Ya en 2014 Google encargó un estudio en Estados Unidos sobre búsqueda por voz en móviles, y más de la mitad de los adolescentes que participaron decían utilizarla diariamente.
Pedro Copiloto IA: Hace más de 10 años.
Mabel Cajal: Sí, pero aquello era otra etapa. Primero utilizábamos la voz básicamente para sustituir el teclado. Después llegaron Siri, Alexa, Google Assistant y empezamos a dar órdenes. Luego llega la IA generativa y aparece algo fundamental: la conversación puede mantener el contexto. Y ahora estamos entrando en una cuarta etapa que es todavía más interesante: la multimodalidad.
Pedro Copiloto IA: ¿Voz, texto, imágenes…?
Mabel Cajal: Todo empieza a mezclarse dentro de una misma interacción. Google, por ejemplo, amplió Search Live en 2026 a más de 200 países. Ya puedes mantener una conversación con el buscador utilizando voz y cámara.
Pedro Copiloto IA: Ahí sí que cambia bastante la película.
Mabel Cajal: Muchísimo, porque la búsqueda por voz deja de ser solamente una manera cómoda de no utilizar el teclado; empieza a convertirse en una puerta de entrada a una experiencia de búsqueda conversacional y multimodal.
Pedro Copiloto IA: Y además hablamos de manera distinta a como escribimos.
Mabel Cajal: Sí, y aquí hay un estudio de 2025 que me parece muy ilustrativo. Aunque la muestra es pequeña, y hay que decirlo —participaron 60 personas—, en ese experimento el 70 % de las consultas realizadas por voz utilizaban frases completas.
Pedro Copiloto IA: ¿Y escribiendo?
Mabel Cajal: El 5 %.
Pedro Copiloto IA: Vale, entonces seguimos escribiendo como hombres de las cavernas.
Mabel Cajal: Un poco.
Pedro Copiloto IA: «Hotel baratos en el centro».
Mabel Cajal: Exacto. Y además, en las búsquedas habladas aparecían muchas más palabras interrogativas. Cuando hablamos, tendemos a explicar mejor lo que necesitamos.
Pedro Copiloto IA: Tiene sentido. Si tengo el teléfono delante, digo: «Quiero un hotel tranquilo cerca del centro, pero voy con mis padres y no quiero que tengamos que subir cuestas».
Mabel Cajal: Y fíjate en lo que acabas de hacer: has dado ubicación, una preferencia y una limitación de movilidad.
Pedro Copiloto IA: Todo en una frase.
Mabel Cajal: Y si después dices: «Además vamos con un perro», acabas de añadir otra condición sin empezar de cero. Ahí es donde la IA conversacional cambia la lógica: no se trata simplemente de que las consultas sean más largas, se trata de que la necesidad puede ir transformándose.
Pedro Copiloto IA: Como una partida de ajedrez.
Mabel Cajal: Esa analogía me gusta.
Pedro Copiloto IA: Me la quedo entonces.
Mabel Cajal: Puedes quedártela.
Pedro Copiloto IA: Gracias.
Mabel Cajal: Porque cada movimiento cambia la situación del tablero. Lo importante es lo que ya ha ocurrido antes. Y desde el punto de vista de una empresa turística, esto tiene una consecuencia muy concreta: necesitas disponer de suficiente información para seguir siendo relevante cuando aparecen nuevas condiciones.
Pedro Copiloto IA: Pero voy a hacer de abogado del diablo.
Mabel Cajal: Venga.
Pedro Copiloto IA: ¿No estamos exagerando todo esto un poco? Porque una cosa es lo que puede hacer la tecnología y otra lo que realmente hace la gente.
Mabel Cajal: Buena pregunta.
Pedro Copiloto IA: Gracias.
Mabel Cajal: Expedia publicó este año un estudio con más de 5700 adultos de Estados Unidos, Reino Unido e India. El 53 % decía sentirse cómodo dejando que la IA sugiriera opciones de viaje, y un 40 % utilizaba o utilizaría IA para crear itinerarios.
Pedro Copiloto IA: Bastante.
Mabel Cajal: Sí, pero aquí viene un matiz interesante: y es que el descubrimiento turístico se está repartiendo entre buscadores, mapas, OTAs, redes sociales, asistentes de IA y las propias webs de las empresas.
Pedro Copiloto IA: O sea, ¿añadimos capas?
Mabel Cajal: Exactamente, no sustituimos una estrategia por otra. Ahora aparece una nueva pregunta: ¿tenemos suficiente información para responder a necesidades mucho más específicas? Y aquí yo utilizaría una pregunta muy sencilla para cualquier empresa turística.
Pedro Copiloto IA: A ver.
Mabel Cajal: ¿Qué necesita saber una persona antes de elegirnos?
Pedro Copiloto IA: Parece obvio.
Mabel Cajal: Pues muchas veces no lo hacemos. Un alojamiento puede tener una web preciosa y no explicar bien si admite mascotas, dónde se aparca, qué habitaciones son accesibles o cuál es realmente la hora máxima de llegada. Una bodega puede contar maravillosamente su historia y no decir si pueden entrar niños, cuánto dura la visita o si una persona con movilidad reducida puede realizar el recorrido completo.
Pedro Copiloto IA: Mucho romanticismo y luego no sé si puedo entrar con mi padre.
Mabel Cajal: Exactamente, y esos datos pueden ser decisivos.
Pedro Copiloto IA: Los llamabas «información de decisión».
Mabel Cajal: Sí, información que condiciona si una opción sirve o no sirve para una necesidad concreta. Y cuando la búsqueda se convierte en conversación, pueden ir apareciendo uno detrás de otro.
Pedro Copiloto IA: Esto me recuerda mucho al «¿Quién es quién?».
Mabel Cajal: Esa analogía también me gusta.
Pedro Copiloto IA: Hoy estoy sembrado.
Mabel Cajal: No te acostumbres. Vamos a poner un ejemplo: imagina que tenemos 10 bodegas y empezamos a preguntarnos:
Pedro Copiloto IA: ¿Puedo ir con niños?
Mabel Cajal: Algunas dejan de encajar.
Pedro Copiloto IA: ¿Y con alguien con movilidad reducida?
Mabel Cajal: Se reduce otra vez el grupo.
Pedro Copiloto IA: ¿Y necesito que la visita dure menos de una hora?
Mabel Cajal: Vuelves a filtrar. Por esto debemos ser precisos: si la información necesaria no existe, está desactualizada o resulta ambigua, es más difícil utilizarla para construir una respuesta fiable.
Pedro Copiloto IA: Y eso ya es motivo suficiente para trabajarla bien, sin inventarnos factores de ranking de IA.
Mabel Cajal: Exacto. De hecho, yo no recomiendo escribir para la IA; recomiendo escribir mejor para las personas con la IA en la cabeza.
Pedro Copiloto IA: Curiosa vuelta de tuerca.
Mabel Cajal: Explica bien lo que ofreces, utiliza el vocabulario que utilizan tus clientes, resuelve las dudas que condicionan decisiones reales.
Pedro Copiloto IA: ¿Y crear una página para cada pregunta?
Mabel Cajal: No hace falta.
Pedro Copiloto IA: ¿50 páginas de preguntas frecuentes?
Mabel Cajal: Tampoco.
Pedro Copiloto IA: Vaya día llevo.
Mabel Cajal: Porque una necesidad puede expresarse de cientos de formas diferentes. No tiene sentido crear una URL para «hotel con perros», otra para «hotel dog friendly», otra para «alojamiento que admite mascotas»…
Pedro Copiloto IA: …y otra para «¿puedo llevar a Toby?».
Mabel Cajal: No me des ideas.
Pedro Copiloto IA: Esto enlaza, además, con uno de tus problemas favoritos.
Mabel Cajal: ¿La canibalización?
Pedro Copiloto IA: Sabía que ibas a decirlo.
Mabel Cajal: Porque sigue siendo importante: tener muchas páginas casi equivalentes puede fragmentar el contenido y dificultar entender cuál es la página principal sobre un tema.
Pedro Copiloto IA: Entonces la «long tail» tampoco desaparece.
Mabel Cajal: En vez de pensar solamente en frases de búsqueda, pensaría en cuatro cosas: necesidad, contexto, atributos y restricciones.
Pedro Copiloto IA: Vuelve a la bodega.
Mabel Cajal: Venga, vamos.
Pedro Copiloto IA: Yo soy el viajero.
Mabel Cajal: Me temo lo peor.
Pedro Copiloto IA: «Quiero visitar una bodega este fin de semana».
Mabel Cajal: Primera capa de mi mapa: la pregunta inicial.
Pedro Copiloto IA: «Vamos con un niño de 5 años y con mi padre, que tiene movilidad reducida».
Mabel Cajal: Segunda capa: contexto. ¿Quién viaja? ¿En qué momento? ¿Con qué limitaciones?
Pedro Copiloto IA: «¿Puede hacer la visita mi padre? ¿Puede entrar el niño?».
Mabel Cajal: Tercera capa: información de decisión. ¿Está publicada la accesibilidad, las edades, la duración, las condiciones de la visita?
Pedro Copiloto IA: «Además vamos en una furgoneta enorme y queremos comer después».
Mabel Cajal: Cuarta capa: contexto local. Aparcamiento, accesos, distancias, servicios cercanos… Y me queda una, la que a mí me parece metodológicamente más interesante: continuidad conversacional.
Pedro Copiloto IA: «Solo tenemos una hora antes de comer. ¿Nos da tiempo a hacer la visita y comprar vino?».
Mabel Cajal: Ahí ya necesitas cruzar duración de la visita, horarios, tienda y posiblemente distancias.
Pedro Copiloto IA: Vale, ahora entiendo lo que querías decir: no estamos haciendo cinco búsquedas independientes.
Mabel Cajal: Estamos construyendo una sola necesidad.
Pedro Copiloto IA: Cada respuesta depende de la anterior.
Mabel Cajal: Eso es. Y por eso creo que cuando analizamos visibilidad conversacional no deberíamos probar solamente preguntas aisladas.
Pedro Copiloto IA: Hay que probar conversaciones. Eso cambia también cómo auditas una empresa.
Mabel Cajal: Para mí sí. Una empresa puede aparecer con una primera consulta y dejar de aparecer cuando incorporamos determinadas condiciones. O puede suceder al revés: que no sea una opción evidente al principio y entre en consideración después porque cumple exactamente una restricción.
Pedro Copiloto IA: ¿Entonces ese mapa de cinco capas sirve para medir toda la visibilidad de una marca en ChatGPT, Gemini y compañía?
Mabel Cajal: Sirve para comprobar si la información de una empresa está preparada para una búsqueda que comienza con una necesidad y se vuelve progresivamente más específica.
Pedro Copiloto IA: Eso me gusta más porque sabemos exactamente qué estamos midiendo.
Mabel Cajal: Y aquí nos falta otro problema importante: las alucinaciones. Sí, porque que una conversación resulte natural no significa que la respuesta sea correcta.
Pedro Copiloto IA: Y en turismo un error puede ser bastante serio.
Mabel Cajal: Un horario incorrecto, una ruta equivocada, un requisito de entrada que no existe…
Pedro Copiloto IA: …o llegar el lunes a un museo que está cerrado.
Mabel Cajal: En 2026 se han publicado investigaciones específicas sobre cómo afectan las alucinaciones a la confianza de los usuarios en contextos turísticos. Y el resultado, dicho de manera sencilla, es bastante lógico: cuando aparece información falsa, cae la percepción de exactitud, la utilidad y la confianza.
Pedro Copiloto IA: Eso explica también por qué todavía queremos confirmar muchas cosas.
Mabel Cajal: Claro. Y Expedia encontró algo que me parece muy revelador: cuando llegaba el momento de reservar, el 68 % prefería hacerlo con una marca turística de confianza.
Pedro Copiloto IA: La IA me ayuda, pero después quiero saber dónde estoy comprando. Tiene bastante sentido.
Mabel Cajal: Pero de momento me quedaría con una idea mucho más práctica para quien tenga un negocio turístico: no necesitas perseguir cada tecnología nueva ni crear cientos de páginas para responder todas las preguntas imaginables. Necesitas algo bastante más sensato: que cuando un viajero exprese una necesidad que tu negocio realmente puede resolver, exista información suficiente, clara y fiable para que pueda encontrarte, entenderte y seguir considerándote.
Pedro Copiloto IA: Aunque siga complicándote la vida con otra pregunta.
Mabel Cajal: Sobre todo cuando te complica la vida con otra pregunta.
Pedro Copiloto IA: Entonces, ¿hemos pasado del «¿aparezco en Google?»…
Mabel Cajal: …al «¿sigo siendo una opción cuando el viajero explica de verdad lo que necesita?».
Pedro Copiloto IA: Me parece una pregunta bastante mejor.
Mabel Cajal: A mí también.
Pedro Copiloto IA: Pues ahora sí. ¿Nos vamos?
Mabel Cajal: Nos vamos. Gracias por acompañarnos y nos escuchamos en el próximo episodio.
Pedro Copiloto IA: ¡Hasta la próxima!
Mabel Cajal: ¡Hasta la próxima!
Sobre la autora: Mabel Cajal
Profesional de marketing en turismo y consultora especializada en marketing digital, estrategia online y nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico. Como ponente en diferentes eventos, comparto mi visión sobre la transformación digital y la adaptación de los negocios en la era de la IA. Autora del libro «Marketing turístico para las nuevas generaciones de viajeros» y en continuo modo de aprendizaje.
¡Sígueme!