Del turista digital al nuevo viajero en la era de la IA: cómo está cambiando la forma de viajar

Actualizado el 14 septiembre de 2026 · por Mabel Cajal

Durante años hemos hablado del turista digital para describir a un viajero que utiliza internet, buscadores, redes sociales, opiniones y plataformas online para organizar sus viajes. Ahora estamos entrando en una nueva etapa. La inteligencia artificial está cambiando el comportamiento del viajero porque ya no solo buscamos información: conversamos, pedimos recomendaciones, comparamos alternativas, utilizamos imágenes para descubrir lugares, generamos itinerarios personalizados y empezamos incluso a delegar algunas tareas.

Eso no significa que Google, las redes sociales, las webs de viajes o las recomendaciones humanas hayan desaparecido. Siguen formando parte del proceso. Lo que está cambiando es la forma en que descubrimos, combinamos y utilizamos la información para decidir dónde ir, cómo organizar el viaje y qué hacer durante la experiencia.

¿Qué es un turista digital?

Cuando publiqué originalmente este artículo, hablábamos de turista digital para referirnos al viajero que había incorporado los medios digitales a prácticamente todo el proceso de viaje. Buscaba destinos en Google, consultaba blogs, comparaba alojamientos, leía opiniones, utilizaba redes sociales, reservaba online y compartía posteriormente su experiencia.

Fue un cambio enorme respecto al viajero que dependía principalmente de agencias de viajes, folletos, recomendaciones personales o medios tradicionales. Pero aquella transformación no terminó con la llegada del móvil y las plataformas digitales.

La incorporación de la inteligencia artificial añade ahora una nueva capa al comportamiento del viajero.

Un ensayo académico publicado en 2026 sobre la reconfiguración del turista digital en la era de los LLM analiza precisamente esta evolución: desde el turista digital que busca, consume y genera información hasta un perfil que comienza a conversar con sistemas de IA y puede delegar parte de sus procesos de búsqueda y toma de decisiones.

El ensayo plantea un perfil todavía emergente y analiza también cuestiones relacionadas con la autonomía del viajero, la concentración de las recomendaciones, la confianza en estas herramientas y la progresiva incorporación de sistemas capaces de actuar.

Podemos entender esta evolución como el paso hacia un viajero cada vez más asistido por inteligencia artificial.

El origen de este artículo

Este artículo nació en 2018, después de participar como invitada en un Twitter Chat de Semrush sobre el turista digital y las diferentes fases del viaje.

En aquel momento el gran cambio consistía en comprender cómo internet, los buscadores, las redes sociales, las opiniones y las plataformas de reserva estaban transformando el comportamiento del viajero.

Años después, el contexto ha cambiado profundamente. La inteligencia artificial añade ahora una nueva etapa a aquella evolución y por eso he actualizado esta guía para analizar cómo estamos pasando del turista digital al nuevo viajero de la era de la IA.

Participación de Mabel Cajal en el Twitter Chat de Semrush sobre el turista digital y las fases del viaje, 2018.

De las 5 fases del viaje a un recorrido mucho menos lineal

Durante años este artículo se ha apoyado en cinco grandes fases del viaje:

Este marco sigue siendo útil para recordar algo fundamental: un viaje empieza mucho antes de que lleguemos al destino y continúa después de regresar.

Lo que está cambiando es lo que ocurre dentro de esas etapas. Un viajero puede descubrir un destino viendo un vídeo, utilizar una imagen para identificarlo, preguntar después a ChatGPT si encaja con sus preferencias, volver a Google para comprobar un hotel, consultar reseñas, pedir a la IA que compare alternativas, modificar varias veces el itinerario y terminar reservando en otra plataforma.

Durante el viaje puede repetir el proceso. Y después puede publicar imágenes y opiniones que influirán en las decisiones de otros viajeros.

Por eso las cinco fases continúan siendo útiles como estructura general, pero el recorrido actual es mucho menos lineal.

La transformación no consiste en sustituir las cinco fases por otras nuevas. Consiste en entender cómo está cambiando el comportamiento del viajero dentro de ellas.

Descubrir: un viaje ya no siempre empieza escribiendo una búsqueda

Durante mucho tiempo, el comienzo habitual del viaje digital era bastante reconocible: abrir Google y escribir algo. Ahora el punto de partida puede ser muy diferente. Podemos descubrir un lugar en una fotografía, un vídeo, una conversación, una recomendación de una IA o una pregunta abierta como:

Quiero hacer una escapada de cuatro días en octubre. Busco una ciudad europea pequeña, buena gastronomía, temperaturas agradables y que pueda recorrer andando. ¿Qué me recomiendas?

Aquí hay una diferencia importante. El viajero ya no tiene necesariamente que conocer el nombre del destino que está buscando. Puede empezar describiendo lo que quiere vivir. Los sistemas de IA pueden interpretar varias condiciones al mismo tiempo y proponer opciones que el usuario quizá no conocía.

También podemos comenzar simplemente viendo una imagen. En cómo la búsqueda visual con IA está cambiando los viajes explico cómo una fotografía puede convertirse en el punto de partida para identificar un lugar, obtener información, buscar opciones similares y continuar investigando.

El descubrimiento se está haciendo cada vez más conversacional y multimodal.

Preguntar: de escribir palabras clave a explicar lo que necesitamos

Este es uno de los cambios más fáciles de percibir. Un buscador tradicional nos acostumbró a reducir nuestras necesidades a consultas muy cortas:

hoteles rurales Asturias niños

En una conversación con IA podemos explicar:

Quiero pasar cinco días en Asturias con dos niños de 8 y 11 años. Nos gusta la naturaleza, pero no queremos hacer rutas difíciles. Preferimos alojarnos en un pueblo desde el que podamos hacer excursiones cortas en coche y nos interesa especialmente comer bien.

Podemos continuar preguntando.

¿Cuál de esas zonas elegirías si llueve?

¿Y si no quiero conducir más de una hora al día?

Compárame las dos primeras.

Prepara cinco días utilizando la segunda como base.

La búsqueda deja de ser una única consulta y se transforma en un proceso de conversación y refinamiento. En ChatGPT para viajes y cómo la IA está cambiando la planificación desarrollo precisamente esta nueva forma de utilizar asistentes durante la preparación de un viaje. El cambio no consiste simplemente en utilizar ChatGPT en lugar de Google. Consiste en pasar de buscar documentos a conversar sobre una necesidad.

Comparar: menos pestañas no significa menos necesidad de comprobar

La comparación es otra de las tareas en las que la IA puede reducir mucho trabajo. Podemos preguntar:

Compárame Lisboa, Oporto y Sevilla para viajar cuatro días en febrero. Valora clima, facilidad para moverme sin coche, gastronomía y cantidad de cosas que puedo hacer.

La IA puede reunir distintos criterios y organizar la información en una respuesta mucho más manejable. Eso ayuda al viajero a reducir opciones, pero también introduce un problema.

Cuando recibimos un resumen claro y aparentemente completo, podemos olvidar comprobar cómo se ha construido esa respuesta y si la información sigue siendo correcta. Precios, horarios, políticas de cancelación, requisitos de entrada, disponibilidad, conexiones o establecimientos abiertos pueden cambiar.

Una respuesta convincente no es necesariamente una respuesta correcta. Por eso una de las capacidades más importantes del nuevo viajero será saber distinguir entre información útil para orientarse e información que necesita verificar antes de tomar una decisión.

Decidir: la IA empieza a influir en las opciones que consideramos

Existe una diferencia importante entre ayudarnos a organizar destinos que ya conocemos y decidir qué destinos llegan a entrar en nuestra lista de posibilidades.

Cuando preguntamos:

¿Dónde puedo viajar?

el sistema tiene que seleccionar. No puede mostrarnos todos los destinos del mundo. Y esa selección tiene consecuencias.

La inteligencia artificial puede descubrirnos lugares que nunca habíamos considerado, pero también puede repetir destinos que ya tienen una enorme presencia digital. Por eso no solo importa cómo utilizamos las recomendaciones. También importa qué opciones aparecen repetidamente y cuáles permanecen prácticamente invisibles.

Es una cuestión que se vuelve especialmente relevante cuando analizamos fenómenos como el digital overtourism y la concentración de la demanda turística antes del viaje: la posible concentración de visibilidad sobre determinados destinos antes incluso de que exista el viaje.

La IA puede ampliar nuestro horizonte turístico. Pero la personalización, por sí sola, no garantiza que las recomendaciones sean realmente diversas.

Planificar: de recopilar información a construir un itinerario

En la planificación también cambia la unidad de trabajo. Antes era habitual buscar cada elemento por separado: vuelos, alojamiento, restaurantes, monumentos, horarios, transporte o actividades. Ahora podemos plantear el problema completo:

Organiza tres días en Roma con una niña de 12 años. Llegamos el viernes a las 18:00 y regresamos el lunes a las 17:00. Queremos visitar los principales monumentos, pero sin hacer más de dos visitas importantes al día. Organiza las actividades por zonas para evitar desplazamientos innecesarios.

El resultado ya no es solamente información. Es una propuesta de organización. Y podemos continuar modificándola:

Reduce el segundo día.

Cambia el museo por algo al aire libre.

¿Qué haríamos si llueve?

Añade un restaurante cerca de cada zona.

Esta capacidad reduce mucho el trabajo de recopilar y ordenar información. Pero vuelve a aparecer el mismo principio: el itinerario generado es un punto de partida, no una garantía de que todo sea correcto o posible.

Reservar: del asistente que recomienda al sistema que empieza a actuar

Aquí aparece probablemente el siguiente gran cambio. Hasta ahora hemos utilizado la IA principalmente para buscar, sintetizar, comparar, recomendar y planificar. Pero algunos sistemas empiezan también a incorporar capacidades para realizar determinadas acciones.

Un ejemplo reciente es Google. En agosto de 2026 comenzó a desplegar en Estados Unidos, y en inglés, la posibilidad de buscar, comparar y completar determinadas reservas de hotel desde AI Mode a través de hoteles y plataformas asociadas.

La función no está disponible de la misma manera en todos los países, idiomas o proveedores, por lo que no debemos entenderla todavía como una experiencia universal. Pero el cambio es importante.

No es lo mismo preguntar:

¿Qué hotel me recomiendas?

que avanzar hacia:

Encuentra opciones que cumplan estas condiciones y ayúdame a completar la reserva.

Hasta ahora el viajero utilizaba tecnología principalmente para ayudarle a decidir. En determinados procesos empieza a utilizarla también para ayudarle a ejecutar.

Ahí entramos en el terreno de la IA agéntica aplicada al turismo y a las reservas, donde la delegación puede llegar bastante más lejos que en los asistentes puramente conversacionales. La función hotelera de AI Mode comenzó su despliegue en EE. UU. y en inglés en agosto de 2026.

Durante el viaje: la IA deja de ser solo una herramienta de planificación

El móvil lleva años acompañándonos en destino mediante mapas, buscadores, aplicaciones, traducción y recomendaciones. La IA añade otra posibilidad: interactuar con muchas de esas necesidades de una manera más natural y contextual.

Podemos utilizarla para traducir un texto, pedir información sobre un lugar, identificar elementos mediante una imagen, entender una carta de restaurante, buscar alternativas próximas o pedir que reorganice un itinerario si le indicamos que nuestros planes han cambiado o que empieza a llover.

En algunos casos utilizaremos texto. En otros, imágenes o voz. Y probablemente combinaremos diferentes interfaces durante un mismo viaje.

La inteligencia artificial puede convertirse así en una capa adicional de asistencia durante la experiencia, no limitada únicamente a la planificación previa. Pero cuanto más dependamos de ella, más importante será que pueda acceder a información actualizada y que el viajero mantenga su capacidad para comprobar aquello que realmente importa.

No todas las generaciones están cambiando al mismo ritmo

Hablar del “nuevo viajero” no significa que todos los viajeros utilicen la inteligencia artificial de la misma manera. La adopción puede variar según la edad, la experiencia digital, la confianza en la tecnología, el tipo de viaje y la decisión que deba tomarse.

Una persona puede utilizar IA para construir un itinerario completo mientras otra solo recurre a ella para traducir un texto o resolver una pregunta puntual. También podemos utilizar herramientas distintas según el momento. Por eso no debemos sustituir el antiguo concepto de turista digital por una nueva caricatura en la que todo el mundo organiza íntegramente sus viajes mediante inteligencia artificial. La transición es progresiva.

En cómo utilizan la inteligencia artificial las diferentes generaciones de viajeros analizo con más detalle estas diferencias entre Generación Z, Millennials, Generación X y Baby Boomers.

De buscar a delegar: seis formas de relacionarnos con la tecnología durante un viaje

Para interpretar esta evolución propongo una clasificación sencilla. No es un modelo científico ni pretende sustituir los modelos académicos de comportamiento turístico. Es una síntesis propia que utilizo para entender cómo está cambiando la relación entre el viajero y la tecnología.

No son seis tipos de turistas diferentes. Una misma persona puede pasar por varios de estos comportamientos durante un solo viaje.

Podemos preguntarle algo a una IA, volver a Google para comprobarlo, utilizar una imagen para identificar un lugar, pedir un itinerario y reservar después directamente en la web de un alojamiento.

Lo interesante no es poner una etiqueta al viajero. Lo interesante es observar cuánto esfuerzo está dispuesto a transferir a la tecnología en cada momento.

Y ahí puede encontrarse una de las mayores transformaciones de los próximos años.

El nuevo viajero seguirá necesitando criterio

Cuanto mejores sean los asistentes, mayor puede ser la tentación de aceptar sus respuestas sin comprobarlas. Sin embargo, viajar implica una enorme cantidad de información cambiante. Un horario puede modificarse, un restaurante puede cerrar, una conexión puede desaparecer…

Por eso creo que el nuevo viajero necesitará combinar dos cuestiones: aprovechar la asistencia de la IA y conservar el criterio propio.

También seguirá existiendo algo que no deberíamos intentar optimizar constantemente. La casualidad. Encontrar un pequeño restaurante porque hemos pasado por delante, cambiar un recorrido porque alguien nos ha hecho una recomendación, entrar en un museo que no estaba previsto…

¿Qué significa este cambio para las empresas y los destinos turísticos?

El principal cambio puede resumirse de forma sencilla: el viajero está incorporando nuevas interfaces para descubrir, comprender, comparar y decidir. Eso tiene consecuencias para empresas y destinos turísticos.

Pero este artículo no pretende explicar cómo posicionarse en Google, cómo conseguir aparecer en sistemas de IA o qué estrategia de marketing debe utilizar una empresa. Esas son otras preguntas. Aquí el objetivo es comprender cómo está cambiando la persona que está al otro lado.

Porque antes de decidir qué tecnología utilizar o qué estrategia desarrollar necesitamos saber cómo descubre información, cómo compara, en qué confía y qué tareas está dispuesto a delegar.

Desde la perspectiva empresarial, esta transformación se desarrolla en la guía de inteligencia artificial aplicada al turismo.

Y si queremos analizar cómo las empresas pueden intervenir en determinados momentos del recorrido, el enfoque pertenece más al territorio de los Travel Micro-Moments y el marketing durante las etapas del viaje. El comportamiento del viajero y la respuesta de las empresas están relacionados. Pero no son la misma pregunta.

Del turista digital al viajero que empieza a delegar

Cuando publiqué originalmente este artículo sobre las cinco fases del turista digital, el gran cambio era que internet había entrado prácticamente en todo el ciclo del viaje. Primero utilizamos internet para buscar. Después aprendimos a comparar, reservar, comentar y compartir. Ahora empezamos a utilizar sistemas con los que podemos conversar, capaces de organizar grandes cantidades de información alrededor de nuestras preferencias y ayudarnos a tomar decisiones.

Y empieza a aparecer otro paso: permitir que determinados sistemas realicen algunas tareas por nosotros. No ocurrirá de golpe ni ocurrirá igual para todas las personas. Y probablemente tampoco desaparecerán los buscadores, las webs, las redes sociales, las agencias de viajes o las recomendaciones humanas.

Lo que estamos construyendo es un ecosistema mucho más híbrido. Por eso sigo considerando útil el término turista digital, pero creo que necesitamos ampliarlo. El viajero de la era de la IA sigue siendo digital. La diferencia es que ya no utiliza la tecnología únicamente para encontrar información.

Empieza a utilizarla para interpretar opciones, tomar decisiones y, progresivamente, delegar algunas acciones.