Organizar el marketing de contenidos de una empresa turística significa decidir qué información necesitamos publicar, qué contenidos debemos mantener actualizados, cómo vamos a distribuirlos y quién se encargará de cada tarea. Sin esa organización, es fácil terminar con un blog lleno de publicaciones que no tienen una función clara.
Un hotel, una bodega o una empresa de experiencias puede tener fotografías, artículos, vídeos y páginas comerciales, pero eso no significa que todos esos recursos estén trabajando de forma coordinada.
En esta guía vamos a ver cómo ordenar el trabajo de marketing de contenidos, desde la revisión de lo que ya tenemos hasta la producción, distribución y seguimiento. No necesitas empezar creando más publicaciones: probablemente la primera decisión sea identificar cuáles merecen realmente tu tiempo.
Si buscas una explicación sobre los fundamentos de esta disciplina, sus beneficios y sus aplicaciones, puedes empezar por qué es el marketing de contenidos y para qué sirve en turismo. Aquí nos centraremos en cómo gestionarlo.
Índice de contenidos
Marketing de contenidos en turismo: cómo organizarlo en tu empresa
Antes de empezar: ¿qué necesita organizar tu empresa turística?
El primer problema que debemos resolver no suele ser la falta de ideas. Muchas empresas tienen suficientes temas para publicar durante meses, pero no saben cuáles priorizar ni cómo relacionarlos con sus objetivos.
Tampoco conviene confundir el marketing de contenidos con toda la gestión de la información de una organización. Una empresa necesita mantener documentación comercial, información de servicios y otros materiales que no siempre tienen una finalidad de marketing.
Si quieres profundizar en esa diferencia, puedes consultar mi artículo sobre marketing de contenidos y estrategia de contenidos.
Para organizar el marketing de contenidos empezaría por cuatro decisiones: identificar qué tenemos, establecer prioridades, definir cómo trabajaremos y determinar qué vamos a medir.
Puede parecer sencillo, pero es precisamente la ausencia de este orden lo que termina provocando publicaciones repetidas, páginas desactualizadas y calendarios difíciles de mantener.
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Fase 1. Revisar los contenidos existentes antes de planificar otros nuevos
Antes de preparar un calendario editorial, conviene realizar un inventario. No tiene por qué ser complejo: podemos empezar con una hoja de cálculo que reúna las principales páginas, artículos y recursos que utilizamos para comunicarnos con nuestros potenciales clientes.
En ese inventario registraría las URL, la temática, el público al que se dirigen, su función y la última vez que fueron revisadas. También incorporaría información sobre su rendimiento cuando dispongamos de datos fiables. El objetivo no es tener una lista interminable, sino comprender qué estamos ofreciendo actualmente y qué problemas presentan nuestros contenidos.
Decide qué conservar, mejorar o retirar
No todas las publicaciones antiguas necesitan una actualización profunda. Algunas siguen respondiendo correctamente a determinadas búsquedas, otras tienen información incompleta y unas cuantas quizá han perdido su utilidad.
Por eso debemos valorar cada contenido antes de invertir en él.
| Situación encontrada | Decisión que estudiaría |
|---|---|
| Un artículo recibe consultas relevantes y ofrece información vigente | Conservarlo y proteger lo que funciona |
| Una página responde a una necesidad, pero tiene información incompleta | Ampliar o corregir los apartados necesarios |
| Dos publicaciones resuelven prácticamente la misma pregunta | Estudiar si conviene diferenciarlas o consolidarlas |
| Un contenido ha quedado obsoleto y no aporta utilidad | Valorar su retirada tras comprobar enlaces y posibles sustitutos |
| Una página comercial recibe preguntas que debería resolver | Mejorar la información antes de crear nuevos artículos |
Esta revisión también puede ayudarnos a detectar oportunidades. Quizá no necesitemos publicar una nueva guía si ya tenemos otra que está consiguiendo visibilidad y solamente necesita responder mejor a determinadas preguntas.
De la misma manera, un contenido con pocas visitas puede ser necesario para explicar correctamente un servicio. El tráfico es importante, pero no es el único criterio para decidir si una página merece permanecer publicada.
Utiliza los datos para comprender qué funciona
Google Search Console nos permite estudiar qué consultas muestran nuestras páginas en Google, cuántas impresiones reciben y qué búsquedas generan clics. También podemos utilizar los datos de Analytics para entender qué contenidos reciben visitas y qué acciones realizan los usuarios, siempre que la medición esté correctamente configurada.
No tomaría decisiones a partir de un único mes. En turismo, la estacionalidad puede influir mucho en las búsquedas, por lo que conviene comparar periodos equivalentes y estudiar la evolución.
Si una publicación lleva tiempo perdiendo visibilidad, necesitamos investigar por qué antes de reescribirla. Y si está funcionando bien, debemos evitar modificarla profundamente sin una razón justificada.
Fase 2. Organizar los temas, la producción y las responsabilidades
Una vez revisados los contenidos existentes, necesitamos decidir qué trabajo vamos a realizar y cómo se relacionan unas publicaciones con otras. Aquí es donde tiene sentido construir un mapa editorial. Su finalidad es ordenar los temas, identificar las necesidades que queremos atender y evitar que diferentes páginas terminen repitiendo la misma información.
Asigna una función a cada contenido
Imagina una pequeña empresa de experiencias culturales. Puede tener una página donde explica sus visitas, varios artículos sobre el patrimonio local y una guía práctica para preparar la experiencia.
No todos esos contenidos deben responder a la misma pregunta. La página de la experiencia necesita explicar qué se ofrece y cómo contratarlo. Los artículos sobre patrimonio pueden aportar conocimientos que despierten interés, mientras que la guía práctica ayuda a preparar la visita.
Esta diferencia nos permite organizar mejor el trabajo y decidir cuándo necesitamos crear una nueva publicación. También evita un problema habitual: que varias páginas de nuestra propia web intenten responder a la misma necesidad con explicaciones muy parecidas.
Cada contenido debe tener una función reconocible, aunque esté conectado con otros que desarrollan aspectos relacionados.
¿Qué lugar ocupa el blog?
El blog puede ser una parte importante de nuestro marketing de contenidos, pero no tiene por qué convertirse en el centro de todas las decisiones.
Es útil para desarrollar temas que necesitan profundidad, compartir conocimientos y ofrecer información que no encaja completamente en las páginas comerciales. Sin embargo, un calendario lleno de artículos no compensa la existencia de páginas de servicios incompletas. La prioridad debe depender de las necesidades reales del negocio.
Si quieres comprender la función de este formato, puedes consultar mi artículo sobre qué es un blog de viajes y para qué sirve. Y si necesitas trabajar específicamente la redacción y organización de las publicaciones, tienes otra guía sobre cómo escribir contenidos para un blog de viajes y turismo.
Para trabajar específicamente los titulares, puedes consultar mi guía sobre cómo escribir títulos de impacto para un blog de viajes.
Define un procedimiento de trabajo que puedas mantener
Cuando pensamos en organizar contenidos solemos hablar de herramientas y calendarios, pero hay algo más importante: establecer quién hace cada tarea. En una empresa pequeña, una misma persona puede investigar, escribir y publicar. En otras organizaciones, la información debe pasar por diferentes profesionales antes de estar preparada.
Por ejemplo, un redactor puede preparar un artículo sobre una experiencia turística, pero quizá necesite que el responsable de la actividad confirme horarios, características y condiciones. No basta con que el texto esté bien escrito. También necesitamos comprobar que representa correctamente aquello que la empresa ofrece.
Para cada publicación utilizaría una ficha editorial sencilla:
| Campo | Qué debemos registrar |
|---|---|
| Tema | Qué cuestión vamos a tratar |
| Necesidad del lector | Qué información espera encontrar |
| Objetivo | Qué función tendrá para la empresa |
| URL relacionada | Qué contenido existente debemos consultar o enlazar |
| Responsable | Quién prepara y quién verifica la información |
| Canal | Dónde vamos a publicarlo |
| Seguimiento | Qué datos revisaremos y cuándo |
No es necesario utilizar una plataforma sofisticada para gestionar esta información. Una hoja de cálculo puede ser suficiente, siempre que tengamos claros los objetivos, el público, las responsabilidades y el seguimiento. El Content Marketing Institute explica cómo documentar una estrategia de marketing de contenidos en una sola página, una propuesta interesante para facilitar la coordinación y evitar planes que después nadie consulta.
También conviene que las personas implicadas compartan un vocabulario común. Conceptos como buyer persona, KPI, CTA o lead aparecen frecuentemente en el trabajo editorial y comercial, pero no siempre se interpretan igual. Para aclararlos, puedes consultar mi diccionario de marketing de contenidos.
Decide qué merece una nueva publicación
Antes de crear un artículo, comprobaría si el tema ya está tratado en nuestra web. También investigaría qué preguntas hacen los viajeros y qué información encuentran actualmente. Si detectamos una necesidad no resuelta, debemos decidir si corresponde ampliar una página existente o preparar un contenido independiente. La elección dependerá de la importancia del tema, su relación con nuestros servicios y la profundidad que necesita.
Para encontrar ideas específicas de turismo rural, puedes consultar la colaboración de David Soto sobre nueve tipos de contenidos para hoteles rurales.
Fase 3. Publicar, distribuir y conectar los contenidos
Cuando tenemos los contenidos preparados, necesitamos decidir cómo llegarán a las personas para las que los hemos creado. Uno de los errores habituales es trabajar primero en la publicación y pensar después en su distribución. Podemos evitarlo incluyendo los canales y los recursos necesarios desde la planificación inicial. Si necesitas decidir qué canales utilizar, tienes una guía específica sobre cómo promocionar un blog.
No todos los contenidos deben distribuirse de la misma manera. Una guía extensa puede estar pensada principalmente para la web y los buscadores, mientras que una entrevista quizá encuentre una audiencia adecuada en LinkedIn o mediante una newsletter.
También podemos adaptar parte de la información a otros canales, siempre que exista un motivo para hacerlo. Lo importante es preparar la distribución desde el principio, no compartir automáticamente cualquier publicación en todas nuestras redes sociales.
Organiza el enlazado interno
Los enlaces internos permiten relacionar contenidos y facilitar que el visitante encuentre información complementaria. Pero no deberíamos enlazar dos páginas simplemente porque mencionan un tema parecido. Cada enlace debe ayudar al usuario a continuar hacia una explicación que realmente necesita.
Por ejemplo, una guía sobre escapadas de naturaleza podría enlazar a una actividad relacionada con su temática. La página de esa experiencia explicaría sus características y ofrecería las opciones de consulta o reserva. Así conectamos información y servicios sin convertir cualquier artículo en un anuncio.
Cuando la relación requiere atención a consultas, seguimiento y acompañamiento hasta una contratación, entramos también en el ámbito del inbound marketing turístico.
Elige los recursos adecuados para cada publicación
No todos los contenidos necesitan fotografías profesionales, infografías o vídeos. La elección depende de la información que queremos comunicar. Una fotografía puede ayudar a mostrar una instalación, mientras que una infografía puede facilitar la comprensión de un recorrido. En otras ocasiones, un texto bien organizado será suficiente.
Si necesitas decidir qué formato utilizar, puedes consultar mi guía sobre contenidos visuales aplicados al marketing turístico.
Antes de publicar, debemos comprobar que el contenido responde a una necesidad real, que sus datos son correctos y que las imágenes representan fielmente aquello que ofrecemos. Una explicación incorrecta o una fotografía que genera expectativas equivocadas puede perjudicar la confianza del viajero.
Google reúne diferentes criterios para evaluar estos aspectos en su guía sobre contenido útil, fiable y centrado en las personas. Si quieres profundizar en su aplicación práctica, también puedes consultar mi artículo sobre cómo crear contenidos digitales de calidad.
Fase 4. Medir los resultados y mantener el sistema editorial
La medición nos permite decidir qué debemos hacer después de publicar. No debería limitarse a elaborar informes mensuales sobre visitas, impresiones y seguidores. Necesitamos relacionar los datos con los objetivos de los contenidos y utilizarlos para tomar decisiones.
Por ejemplo, una página que recibe muchas impresiones y pocos clics puede necesitar una revisión de su relevancia para determinadas consultas. Sin embargo, antes de cambiar el título conviene comprobar su posición, el tipo de resultados que aparecen y qué búsquedas están generando esas impresiones.
En otros casos, podemos descubrir que una publicación recibe tráfico, pero los visitantes siguen planteando dudas que nuestra web debería resolver. Esto no significa que el contenido no funcione. Puede indicar que necesitamos completar determinada información o mejorar la relación con otras páginas.
No necesitamos medir todos los contenidos de la misma manera. Debemos relacionar los indicadores con su objetivo y, sobre todo, interpretar qué nos están diciendo antes de decidir si conviene modificar una publicación.
| Situación detectada | Qué comprobar | Posible decisión |
|---|---|---|
| Muchas impresiones y pocos clics | Consultas, posición y resultados que muestra Google | Revisar si el contenido y el título responden a la búsqueda |
| Visitas relevantes, pero pocas consultas comerciales | Intención del lector, información comercial y enlaces hacia los servicios | Mejorar la conexión con la oferta, cuando corresponda |
| Preguntas repetidas de los clientes | Qué información falta o resulta difícil de encontrar | Completar las páginas que deberían resolverlas |
| Contenido antiguo con tráfico decreciente | Estacionalidad, vigencia, consultas y enlaces | Proteger, actualizar o consolidar según su valor real |
Esta revisión nos permite priorizar el trabajo editorial sin tomar decisiones precipitadas. Un descenso de tráfico no justifica por sí solo reescribir una página, del mismo modo que conseguir muchas visitas no demuestra que estemos captando clientes.
Como ejemplo práctico, puedes conocer cómo conseguí 15.000 visitas mensuales con un blog de alojamientos singulares.
Establece revisiones periódicas
Una estrategia editorial sostenible necesita combinar creación y mantenimiento. Si dedicamos todos nuestros recursos a publicar cosas nuevas, podemos terminar descuidando lo que ya tenemos.
Organizaría revisiones periódicas para identificar contenidos desactualizados, enlaces que han dejado de funcionar y páginas cuya función necesita replantearse. También estudiaría la evolución de los contenidos más importantes, especialmente aquellos que atraen búsquedas relevantes o pueden contribuir a la captación de clientes.
Las revisiones no tienen por qué terminar siempre con una reescritura. A veces será suficiente corregir un dato, mejorar una explicación o comprobar que todo sigue funcionando. Y si una publicación deja de tener utilidad y no conserva señales relevantes, podremos valorar su consolidación o retirada de forma controlada.
Comprueba qué herramientas necesitas realmente
Podemos utilizar plataformas para investigar búsquedas, organizar tareas, producir recursos visuales y analizar los resultados. Pero no necesitamos contratar muchas aplicaciones para trabajar con criterio. Primero identificaría qué tareas están consumiendo más tiempo o qué información nos cuesta obtener. Después elegiría una herramienta que resuelva esa necesidad.
Si quieres conocer opciones específicas, puedes consultar mi selección de herramientas de marketing de contenidos.
Cómo organizar el marketing de contenidos si tienes pocos recursos
Imagina una pequeña empresa de rutas cicloturistas que tiene una web y publica ocasionalmente en redes sociales. Quiere conseguir más interés por sus experiencias, pero no dispone de una persona dedicada exclusivamente al marketing.
En lugar de organizar un calendario ambicioso, empezaría por revisar las páginas de sus rutas y comprobar si explican correctamente la dificultad, la duración, el equipamiento y las condiciones de participación.
Después identificaría las preguntas que recibe con más frecuencia. Quizá descubra que existen dudas sobre el tipo de bicicleta necesario, la experiencia previa o las diferencias entre sus recorridos. Con esa información podría priorizar algunas mejoras en las páginas existentes y decidir si merece la pena crear una guía independiente sobre determinada temática.
Una vez publicado el trabajo, utilizaría los canales que realmente puede mantener y revisaría qué sucede con las visitas y las consultas recibidas.
Este ejemplo es hipotético, pero muestra algo importante: organizar el marketing de contenidos no consiste en producir más, sino en decidir qué trabajo aporta mayor utilidad con los recursos disponibles.
El marketing de contenidos como parte de la estrategia turística
El marketing de contenidos no funciona de forma aislada. Se relaciona con la comunicación comercial, la presencia digital, la atención al cliente y otras actividades que forman parte de la estrategia de marketing turístico. Por eso necesitamos mantener coherencia entre aquello que publicamos y lo que la empresa realmente ofrece.
Esta exigencia también es importante cuando los viajeros utilizan buscadores y asistentes de inteligencia artificial. Podemos ofrecer información en diferentes formatos, pero debemos procurar que los datos sobre servicios, condiciones y experiencias sean claros y verificables.
Google recomienda crear contenido útil y fiable para las personas y señala que las buenas prácticas SEO siguen siendo relevantes para sus funciones de búsqueda con IA. Sin embargo, ninguna organización editorial garantiza obtener menciones o citas en asistentes externos.
La prioridad debería ser mantener un sistema de contenidos que facilite ofrecer información correcta, actualizarla cuando sea necesario y conectar cada publicación con otras páginas relevantes. Una empresa turística pequeña puede conseguirlo con pocos recursos si establece prioridades realistas.
En definitiva, la organización del marketing de contenidos empieza por decidir qué necesitamos hacer, qué merece la pena conservar y qué información aportará mayor valor a nuestros clientes.
Sobre la autora: Mabel Cajal
Profesional de marketing en turismo y consultora especializada en marketing digital, estrategia online y nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico. Como ponente en diferentes eventos, comparto mi visión sobre la transformación digital y la adaptación de los negocios en la era de la IA. Autora del libro «Marketing turístico para las nuevas generaciones de viajeros» y en continuo modo de aprendizaje.
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