El marketing de contenidos o content marketing es una forma de hacer marketing basada en crear y compartir información útil para atraer a un público determinado, generar confianza y contribuir a los objetivos de una empresa.
En turismo, significa ir más allá de publicar ofertas, fotografías de habitaciones o promociones. También consiste en ayudar al viajero a descubrir destinos, resolver dudas, comparar experiencias y tomar decisiones.
Pero ¿cómo funciona realmente? ¿Qué diferencia hay entre publicar contenidos y hacer marketing de contenidos?
En esta guía te explico qué es el marketing de contenidos, para qué sirve, qué tipos existen y cuáles son sus ventajas y desventajas, con ejemplos de empresas turísticas que permiten entender cómo se aplica en la práctica.
Qué es el marketing de contenidos o content marketing turístico. Definición.
Para comprender qué significa el marketing de contenidos, podemos partir de la definición del Content Marketing Institute, organización fundada por Joe Pulizzi, uno de los profesionales que contribuyeron a popularizar esta disciplina.
Según este enfoque, el marketing de contenidos consiste en crear y distribuir información valiosa, relevante y coherente para atraer y mantener una audiencia definida y favorecer, finalmente, acciones beneficiosas para el negocio.
La idea fundamental es sencilla: ofrecer algo que interese y ayude a nuestro público, en lugar de hablar constantemente de lo que queremos venderle.
Imagina que gestionas un hotel rural. Puedes utilizar tu web para mostrar habitaciones, tarifas, instalaciones y servicios. Toda esa información es necesaria para que una persona valore si quiere alojarse en tu establecimiento. Pero también puedes publicar una guía sobre rutas de senderismo, restaurantes locales o experiencias que merecen la pena durante una escapada por tu comarca.
Con esa información estás ayudando a personas que quizá todavía no conocen tu alojamiento, pero que sí están interesadas en viajar a tu destino.
El contenido establece una conexión entre lo que necesitan esos viajeros y lo que tu empresa puede ofrecerles. Esa es una de las principales aplicaciones del marketing de contenidos turístico.
Crear contenidos no significa necesariamente hacer marketing de contenidos
Aquí conviene aclarar una diferencia. Una fotografía, un artículo o un vídeo son contenidos. Pero el hecho de publicarlos no significa que estemos utilizando el marketing de contenidos.
Por ejemplo, publicar una fotografía de la piscina de un hotel puede servir para mostrar sus instalaciones. En cambio, una guía sobre cómo organizar una escapada de bienestar, con consejos útiles sobre experiencias y actividades, puede despertar interés entre personas que todavía están explorando opciones.
Ambos contenidos pueden ser necesarios, pero cumplen funciones diferentes. Por eso debemos distinguir entre crear contenidos, gestionar la información de una empresa y utilizar contenidos con objetivos de marketing.
Si quieres profundizar en esta cuestión, la explico en el artículo sobre las diferencias entre marketing de contenidos y estrategia de contenidos.
Cómo funciona el marketing de contenidos: un ejemplo sencillo
Vamos a imaginar una situación que podría darse en cualquier empresa de enoturismo. Una bodega ofrece visitas guiadas, catas para principiantes y experiencias gastronómicas con maridaje. Una persona interesada en visitar la bodega no sabe exactamente qué opción elegir. Nunca ha participado en una cata y desconoce las diferencias entre las experiencias.
La empresa podría limitarse a publicar las tarifas y un botón para reservar. Pero también podría ofrecer un contenido que respondiera a una pregunta concreta: ¿Qué diferencia hay entre una visita guiada a una bodega, una cata y una experiencia con maridaje?
En ese contenido explicaría qué suele incluir cada modalidad, cuánto tiempo requiere, qué puede esperar el participante y qué aspectos conviene valorar antes de elegir.
El viajero obtiene información que le ayuda a comprender las posibilidades. La bodega, por su parte, tiene la oportunidad de mostrar sus conocimientos y relacionar esa información con los servicios que ofrece.
No sabemos si esa persona acabará reservando. Pero sí podemos identificar tres elementos fundamentales del marketing de contenidos:
- Existe una necesidad: el viajero quiere comprender las diferencias entre varias experiencias.
- La empresa aporta valor: ofrece información práctica que ayuda a decidir.
- Existe una relación con el negocio: las experiencias sobre las que informa forman parte de su actividad.
Este ejemplo es hipotético, pero permite entender cómo funciona la disciplina sin necesidad de recurrir a grandes campañas.
El contenido no sustituye al producto ni garantiza la venta. Ayuda a que el potencial cliente comprenda mejor aquello que podría contratar.
Para qué se usa el marketing de contenidos en turismo
El marketing de contenidos puede desempeñar diferentes funciones según las necesidades del viajero y los objetivos de la empresa.
No todo el mundo busca la misma información ni se encuentra en el mismo momento de decisión. Una persona puede estar buscando ideas para sus próximas vacaciones, otra quiere comparar alojamientos y una tercera necesita resolver una duda concreta antes de reservar.
El contenido puede resultar útil en todas esas situaciones.
| Qué necesita el viajero | Contenido que puede ayudarle | Qué aporta a la empresa |
|---|---|---|
| Descubrir lugares y experiencias | Guías de destinos, rutas, recomendaciones y propuestas de viaje | Dar a conocer su entorno y su oferta |
| Comprender las alternativas | Comparativas explicativas y descripciones detalladas de experiencias | Facilitar que el cliente identifique la opción adecuada |
| Resolver dudas antes de reservar | Información práctica, condiciones y explicaciones de servicios | Reducir incertidumbre y mejorar la confianza |
| Preparar su viaje | Itinerarios, mapas, recomendaciones y consejos | Mejorar la experiencia y mantener el contacto |
| Encontrar nuevos motivos para regresar | Propuestas de temporada y contenidos para antiguos clientes | Favorecer una relación continuada |
Esta tabla muestra algo importante: el marketing de contenidos no consiste únicamente en atraer visitas a un blog.
También puede ayudar a que una persona comprenda una experiencia, descubra nuevas posibilidades o se sienta mejor informada antes de tomar una decisión.
Atraer a viajeros que todavía no conocen nuestra empresa
Una guía útil sobre un destino puede llegar a personas que aún no han elegido alojamiento o actividad. De esta forma, el contenido se convierte en una oportunidad para dar a conocer una marca entre viajeros potencialmente interesados en lo que ofrece.
Generar confianza
En turismo, muchas decisiones se toman antes de experimentar el servicio. No podemos probar una estancia de fin de semana antes de reservarla ni anticipar completamente cómo será una excursión.
La información detallada, fiable y relevante puede ayudar a reducir esa incertidumbre. De hecho, una investigación publicada en Frontiers in Psychology sobre información turística en redes sociales encontró relaciones entre la calidad percibida de esa información, la confianza y la intención de viajar.
No significa que cualquier contenido de calidad vaya a generar ventas. Sí refuerza la importancia de ofrecer información útil y creíble al viajero.
Ayudar durante la decisión de compra
El contenido puede responder preguntas que aparecen antes de contratar un servicio. Por ejemplo, un hotel puede explicar qué incluye una experiencia de spa, una empresa de actividades puede aclarar el nivel de dificultad de sus excursiones y una bodega puede ayudar a elegir entre sus visitas.
Cuanto mejor comprenda el cliente la propuesta, más elementos tendrá para valorar si encaja con sus necesidades.
Mantener la relación después de la experiencia
El marketing de contenidos también puede utilizarse para mantener el contacto con clientes que desean seguir recibiendo información.
Un alojamiento puede compartir propuestas para nuevas escapadas. Un museo puede comunicar actividades especiales. Una bodega puede ofrecer contenidos sobre vendimias, gastronomía o nuevas experiencias.
Ahora bien, enviar newsletters no significa automáticamente fidelizar clientes. La información debe seguir siendo relevante y respetar las preferencias de las personas que la reciben.
¿Y cómo se relaciona con el inbound marketing?
El marketing de contenidos puede formar parte de una metodología más amplia de captación y relación con los clientes. Por ejemplo, una guía puede contribuir a despertar interés, mientras que otras acciones ayudan a gestionar consultas, realizar un seguimiento y facilitar una reserva.
Si quieres profundizar en esa relación, tienes una guía específica sobre inbound marketing turístico y su aplicación a las reservas.
Tipos de contenido para tus estrategias de contenidos turísticos
Una de las ideas que conviene desterrar es que hacer marketing de contenidos significa necesariamente tener un blog y publicar artículos todas las semanas. Existen muchos formatos. Y ninguno es obligatorio para todas las empresas.
La elección dependerá de qué información necesita el público, cómo prefiere consumirla y qué recursos puede dedicar la empresa a producirla y mantenerla.
| Tipo de contenido | Para qué puede ser útil en turismo |
|---|---|
| Blogs y artículos | Explicar destinos, actividades, recomendaciones y cuestiones que requieren cierta profundidad. |
| Ebooks y guías descargables | Reunir itinerarios, rutas, mapas o recomendaciones que el viajero quiera conservar. |
| Newsletters | Mantener el contacto con personas interesadas en recibir novedades y propuestas. |
| Vídeos | Mostrar experiencias, recorridos, instalaciones y actividades difíciles de explicar solo con palabras. |
| Podcasts | Contar historias, realizar entrevistas y profundizar en experiencias o conocimientos especializados. |
| Infografías y mapas | Facilitar la comprensión de rutas, comparaciones, características y procesos. |
| Presentaciones y webinars | Explicar temáticas especializadas y compartir conocimientos de forma estructurada. |
| Contenidos interactivos | Ayudar a explorar opciones, resolver dudas o encontrar información adaptada a determinadas necesidades. |
El blog en el marketing de contenidos turístico
El blog ha sido tradicionalmente uno de los principales recursos del marketing de contenidos. Permite publicar artículos, organizar conocimientos sobre una temática, responder preguntas y mantener contenidos que pueden seguir siendo útiles mucho después de su publicación.
Pero el blog no debería convertirse automáticamente en el centro de todas las estrategias.
Una empresa turística que no dispone de recursos para mantenerlo podría obtener mayor utilidad mejorando primero la información de su web o desarrollando unos pocos contenidos realmente relevantes.
Si quieres trabajar específicamente este formato, puedes consultar mi guía sobre cómo escribir un blog de viajes y turismo.
Los ebooks y recursos descargables
Una guía descargable puede ser útil cuando el viajero necesita consultar información durante el viaje o conservarla para más adelante.
Piensa en una ruta de varios días, un itinerario gastronómico o una guía para preparar una escapada.
Eso no significa que cualquier ebook sea un recurso de gran conversión ni que debamos pedir siempre datos personales para descargarlo. Su utilidad dependerá de la información que ofrece y de las necesidades del público.
Los formatos visuales y audiovisuales
En turismo, las imágenes y los vídeos pueden ayudar a comprender una experiencia antes de disfrutarla. Un vídeo puede mostrar cómo transcurre una actividad. Una fotografía puede representar un espacio. Un mapa puede ayudar a interpretar un recorrido. Pero una imagen atractiva no siempre ofrece información suficiente.
Por ejemplo, una fotografía de una habitación puede generar interés, mientras que una explicación sobre sus dimensiones, equipamiento y accesibilidad puede resultar decisiva para determinados clientes.
Puedes ampliar este tema con el artículo sobre tipos de contenidos visuales para el marketing turístico.
La conclusión es sencilla: no debemos elegir primero el formato y después buscar algo que publicar. Debemos comprender qué información necesita el viajero y utilizar el formato que mejor permita transmitirla.
Marketing de contenidos ventajas y desventajas en turismo
El marketing de contenidos ofrece oportunidades interesantes para las empresas turísticas, pero también tiene limitaciones. Conviene conocerlas antes de asumir que publicar contenidos nos permitirá conseguir visibilidad, clientes o reservas de forma automática.
Ventajas del marketing de contenidos
1. Puede mejorar la visibilidad de una empresa turística
Un contenido útil puede ayudar a que una empresa aparezca en búsquedas relacionadas con su actividad y llegue a personas que todavía no conocen su marca.
Sin embargo, publicar más artículos o repetir palabras clave no garantiza un mejor posicionamiento. Google insiste en la importancia de crear contenido útil, fiable y dirigido a las personas, en lugar de producir publicaciones principalmente para manipular los resultados de búsqueda.
2. Permite demostrar conocimiento
Una empresa que conoce su actividad y sabe explicar las particularidades de sus servicios puede utilizar ese conocimiento para aportar valor a los clientes.
Un alojamiento histórico puede explicar aspectos de su patrimonio. Una empresa de turismo activo puede aclarar cuestiones relacionadas con sus actividades. Un destino puede ofrecer información local útil.
3. Ayuda a generar confianza
La confianza no depende de publicar constantemente, sino de ofrecer información creíble y coherente con lo que la empresa proporciona realmente. Los contenidos pueden contribuir a reducir dudas, comprender servicios y valorar diferentes alternativas.
4. Facilita la diferenciación
Dos negocios pueden ofrecer experiencias aparentemente similares, pero su conocimiento, especialización y relación con el entorno pueden ser diferentes. Los contenidos permiten mostrar esas particularidades de una manera que no siempre resulta posible en una ficha comercial.
5. Puede apoyar las consultas y las reservas
Un contenido puede despertar interés por una experiencia y facilitar que una persona quiera conocer mejor la empresa. Pero necesitamos diferenciar entre generar tráfico y conseguir clientes. Que una publicación reciba visitas no demuestra que esté contribuyendo a las reservas.
6. Permite crear recursos que pueden mantener su utilidad
Una buena guía sobre un destino, una explicación de una experiencia o un recurso práctico pueden seguir siendo relevantes durante bastante tiempo. Eso no significa que sean contenidos permanentes que nunca necesiten revisión.
Desventajas del marketing de contenidos
1. Requiere tiempo y recursos
Investigar, crear, publicar, distribuir y revisar contenidos supone trabajo. Un artículo puede parecer sencillo cuando está terminado, pero producir información realmente útil exige conocer la materia y comprobar que los datos son correctos.
2. Sus resultados no son inmediatos ni están garantizados
No existe un plazo universal para obtener resultados. Dependerá de la demanda, la competencia, la autoridad de la web, la calidad de la información y los canales que utilicemos.
3. Necesita mantenimiento
En turismo, los horarios, servicios, precios, condiciones y experiencias cambian. Un contenido desactualizado puede generar errores y expectativas equivocadas.
4. Puede atraer a personas que no son potenciales clientes
Una publicación puede recibir muchas visitas y no tener una relación suficientemente clara con lo que ofrece la empresa. Por eso, las cifras de tráfico deben interpretarse teniendo en cuenta el público al que llegan los contenidos.
5. No siempre resulta sencillo medir su contribución comercial
Una persona puede descubrir una empresa mediante un artículo, consultar después sus redes sociales, comparar alternativas y reservar días más tarde. Atribuir el resultado a un único contenido puede llevarnos a conclusiones equivocadas.
6. Existe el riesgo de publicar por publicar
Mantener un calendario lleno no significa desarrollar mejor marketing. A veces es más útil mejorar un contenido existente, corregir información o resolver una pregunta importante que producir cinco artículos nuevos.
Ejemplos de Marketing de Contenidos en turismo
Vamos a ver algunos ejemplos reales de empresas turísticas que utilizan contenidos para informar, inspirar y conectar con viajeros.
Lo que nos interesa es comprender qué información ofrecen, qué necesidad del viajero pueden atender y qué podemos aprender de su planteamiento.
NH Hotels: guías para descubrir destinos
NH Hotels dispone de una sección de guías de viaje con información sobre ciudades como Madrid, Roma, Barcelona, Bruselas y París. Estas guías presentan recomendaciones, lugares de interés y propuestas para disfrutar de los destinos.
¿Por qué es un ejemplo de marketing de contenidos?
Porque el contenido no se limita a describir habitaciones o vender estancias. También proporciona información relacionada con los viajes que sus potenciales clientes podrían estar preparando.
El aprendizaje es claro: un alojamiento puede ayudar a descubrir su destino antes de que el viajero decida dónde reservar.
Paradores: patrimonio, naturaleza y gastronomía
La Revista Paradores utiliza reportajes y contenidos sobre patrimonio histórico, naturaleza, gastronomía y experiencias. Tiene una relación lógica con la identidad de la marca, cuyos alojamientos están vinculados en muchos casos a edificios singulares y destinos con valor histórico o cultural.
¿Qué podemos aprender?
Que el contenido puede utilizar aquello que hace especial a una empresa para ofrecer información interesante más allá de sus servicios. Un hotel ubicado en un antiguo convento, por ejemplo, podría explicar la historia del edificio, descubrir tradiciones de su comarca o proponer experiencias relacionadas con ese patrimonio.
No necesita copiar la revista de una gran cadena. Lo importante es identificar el conocimiento que puede resultar valioso para sus viajeros.
Expedia: contenidos para explorar destinos
Expedia Stories publica historias, consejos y propuestas relacionadas con diferentes destinos y experiencias. Una persona que todavía está explorando posibilidades puede encontrar ideas para viajar, recomendaciones o información práctica.
¿Qué podemos aprender?
Que los contenidos pueden conectar con necesidades que aparecen antes de una búsqueda concreta de alojamiento o transporte.
El viajero no siempre empieza sabiendo exactamente qué quiere reservar. En ocasiones, primero necesita inspiración y orientación.
¿Qué tienen en común estos ejemplos?
Aunque utilizan formatos diferentes, comparten una idea: Ofrecen información que puede interesar al viajero incluso cuando todavía no está preparado para contratar un servicio. El contenido establece una relación entre los intereses del público y la actividad de la empresa.
Y eso también puede aplicarse a negocios pequeños. Un hotel rural puede ofrecer recomendaciones sobre su entorno. Una bodega puede compartir conocimientos sobre sus experiencias. Un museo puede explicar su patrimonio de una manera que despierte el interés de futuros visitantes.
Si tienes un alojamiento pequeño, encontrarás aplicaciones más específicas en mi artículo sobre marketing de contenidos para hoteles rurales.
Cómo reconocer un contenido turístico que realmente aporta valor
Después de ver los ejemplos, quiero destacar una cuestión que considero fundamental. No debemos confundir un contenido atractivo con un contenido útil.
Una empresa puede publicar fotografías magníficas, redactar textos muy elaborados y recibir numerosas interacciones sin resolver ninguna necesidad importante de sus potenciales clientes.
Pensemos en un alojamiento que publica este mensaje: «Descubre nuestro entorno privilegiado y disfruta de una experiencia inolvidable». Puede resultar atractivo, pero apenas ofrece información concreta.
Comparemos ese mensaje con una guía que explique qué rutas sencillas pueden realizarse desde el alojamiento, cuánto duran, qué dificultad tienen y qué alternativas existen si llueve.
La segunda propuesta aporta información que el viajero puede utilizar. Y esa diferencia es importante.
Cuatro preguntas para valorar un contenido
Antes de considerar que una publicación aporta valor, podemos hacernos cuatro preguntas:
| Pregunta | Qué debemos comprobar |
|---|---|
| ¿A quién ayuda? | Si responde a una necesidad reconocible de un tipo de viajero. |
| ¿Qué información aporta? | Si permite descubrir, comprender, comparar o decidir algo concreto. |
| ¿Podemos confiar en ella? | Si la información es correcta, suficientemente precisa y está actualizada. |
| ¿Qué relación tiene con nuestro negocio? | Si existe una conexión natural entre la utilidad del contenido y lo que ofrecemos. |
Estas preguntas no constituyen un plan completo de marketing de contenidos. Son una manera sencilla de entender por qué una publicación puede resultar útil y otra quedarse en un mensaje genérico.
¿Y qué ocurre cuando el viajero utiliza buscadores y asistentes de IA?
Hoy los viajeros pueden descubrir información desde Google, redes sociales, páginas web o asistentes de inteligencia artificial. Esto hace todavía más importante que las empresas publiquen información clara, accesible y verificable.
Una guía que explica de manera concreta qué ofrece una experiencia puede resultar útil para una persona que la lee directamente. También facilita que otros sistemas puedan interpretar mejor esa información.
Pero no debemos confundirlo con una garantía de visibilidad. Publicar buenos contenidos no asegura que Google, ChatGPT, Gemini o Perplexity vayan a mencionar nuestra empresa.
Lo que sí podemos hacer es mejorar la calidad y claridad de la información que ponemos a disposición de los usuarios y de los sistemas que pueden acceder a ella.
Entonces, ¿merece la pena hacer marketing de contenidos en turismo?
Sí, cuando el contenido responde a necesidades reales y tiene una función coherente con el negocio. Pero no todas las empresas necesitan un blog, una newsletter, un podcast o una producción constante de vídeos. Lo importante es comprender qué información puede aportar valor a nuestros viajeros y qué recursos tenemos para ofrecerla correctamente.
Un contenido que resuelve una duda importante puede ser más útil que varias publicaciones creadas únicamente para mantener activo un calendario.
Y una empresa turística que conoce bien a sus clientes, sus servicios y su destino tiene algo muy valioso para trabajar: conocimiento que puede compartir.
El marketing de contenidos no consiste en publicar más, sino en ofrecer información que merezca la pena encontrar, leer, escuchar o consultar.
Ahora que sabes qué es el marketing de contenidos y cómo se aplica en turismo, puedes dar el siguiente paso con mi guía de marketing de contenidos en turismo, donde explico cómo organizar y desarrollar una estrategia.
Sobre la autora: Mabel Cajal
Profesional de marketing en turismo y consultora especializada en marketing digital, estrategia online y nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico. Como ponente en diferentes eventos, comparto mi visión sobre la transformación digital y la adaptación de los negocios en la era de la IA. Autora del libro «Marketing turístico para las nuevas generaciones de viajeros» y en continuo modo de aprendizaje.
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Hola Mabel! Me ha encantado el post, hace un recorrido por todo el sistema con ejemplos para entenderlos fácilmente y sin grandes complicaciones teóricas. Sin duda el contenido es herramienta obligada para todo aquel que desee tener presencia en internet con resultados para su negocio y en el caso del turismo será bueno que se pongan las pilas y vayan más allá de los ranking de tripadvisor…
Gracias por mencionar mi post 🙂 y compartido este a primera hora de la mañana.
Besos, MC
Gracias por tu comentario María del Carmen. Ambas vamos en la misma línea y forma de pensar. Ha sido un placer mencionar tu post porque aporta mucho valor y hablamos de utilidad cuando hablamos de #contenido, así que….Un besazo guapa y gracias por tu comentario.
Genial. Estamos haciendo todo lo que escribes literal felicidades
Gracias Gerardo. Me alegro de que esteis desarrollando esta línea estratégica. Un saludo y suerte¡¡
Buenos días Mabel!
Qué gran artículo, nos encanta el recorrido que haces por el proceso que comprende una estrategia de marketing de contenidos.
Un saludo y nos seguimos leyendo!
Gracias Pablo. Por supuesto que lo leeré. Un abrazo y pasa un buen día.