Conseguir más clientes para un negocio turístico no consiste necesariamente en abrir más canales, publicar más contenido o invertir más en publicidad. Antes conviene entender de dónde está llegando realmente la demanda, qué fuentes generan clientes y cuánto depende el negocio de cada una de ellas.
Un hotel puede recibir la mayoría de sus reservas desde una OTA, una bodega captar visitantes gracias a Google y una empresa de actividades conseguir buena parte de sus clientes por recomendación. Todos están vendiendo, pero sus sistemas de captación son muy diferentes.
Para ordenar este análisis utilizo mi Mapa de Captación Turística, un marco que distingue seis vías por las que puede llegar un nuevo cliente: búsqueda activa, descubrimiento, intermediación, captación pagada, recomendaciones y alianzas, y demanda de marca.
La cuestión no es trabajar las seis. Es saber qué función cumple cada una y cuáles están generando negocio de verdad. Vamos a verlo.
Publicado originalmente en 2015. Contenido revisado y actualizado en octubre de 2026.
Antes de buscar más clientes, comprueba que ese es realmente el problema
Pocas ventas no significan automáticamente poca captación. Puedes estar recibiendo suficiente demanda y perder oportunidades después porque el cliente no entiende tu propuesta, no encuentra razones suficientes para confiar, necesita información que no está disponible o abandona durante la reserva.
En ese caso, conseguir más tráfico solo llevaría más personas hasta un problema que todavía no has resuelto.
Si no tienes claro dónde está el fallo, puedes empezar por mi Mapa interactivo de 7 fugas por las que una empresa turística puede perder clientes.
Si el problema está realmente en el descubrimiento o necesitas ampliar la entrada de nueva demanda, entonces sí tiene sentido analizar tus fuentes de captación.
Demanda prestada y demanda de marca: no es lo mismo que te encuentren a que te busquen
Una empresa turística puede conseguir clientes de dos maneras muy distintas.
Demanda prestada
El viajero tiene una necesidad, pero todavía no está buscando tu empresa. Llega hasta ti porque otra plataforma te pone delante. Por ejemplo:
- 🔎 busca “hotel con spa en Asturias” en Google;
- 🏨 compara alojamientos en Booking;
- 📱 descubre tu hotel en Instagram;
- 📣 ve un anuncio;
- 📰 encuentra tu negocio en un medio o plataforma.
En todos estos casos, la audiencia pertenece a otro y tú compites por entrar entre las opciones que ese sistema muestra.
Demanda de marca
Aquí sucede algo diferente: el viajero ya tiene tu empresa en la cabeza y quiere encontrarte a ti. Por ejemplo:
- ❤️ busca “Hotel X” en Google;
- 🔎 escribe “Hotel X reservas”;
- 🌐 entra directamente en tu web porque recuerda el nombre;
- 🗣️ alguien se lo ha recomendado y busca específicamente esa empresa.
La diferencia es sencilla:
Demanda prestada: “Necesito un hotel. ¿Qué opciones hay?”
Demanda de marca: “Quiero saber más o reservar en este hotel concreto.”
Y esta es la idea estratégica importante:
No se trata de abandonar Google, Booking, las redes o la publicidad. Se trata de conseguir que una parte de las personas que te descubren allí termine recordando tu marca y buscándote directamente en el futuro.
Mapa de Captación Turística: 6 vías por las que puede llegar un nuevo cliente
No todas las fuentes funcionan igual. Algunas permiten acceder a personas que ya están buscando una solución, otras despiertan una necesidad que todavía no existía, unas dependen de plataformas externas y otras ayudan a construir progresivamente una relación más directa con el mercado.
| Vía de captación | Cómo llega el cliente | Intención | Control de la empresa | Riesgo principal |
|---|---|---|---|---|
| Búsqueda activa | Ya busca una solución | Alta | Medio | Dependencia de buscadores y superficies de búsqueda |
| Descubrimiento | Encuentra la propuesta sin buscarla | Baja / media | Bajo / medio | Algoritmos y pérdida de alcance |
| Intermediación | Una plataforma concentra la demanda | Alta | Bajo | Comisión, datos y dependencia |
| Captación pagada | La empresa compra acceso a una audiencia | Variable | Medio | La demanda cae al detener la inversión |
| Recomendaciones y alianzas | Otro introduce la empresa en la decisión | Media / alta | Medio | No detectar ni desarrollar esa red |
| Demanda de marca | El cliente ya recuerda o busca la marca | Alta | Alto | Necesita tiempo para construirse |
No existe una vía mejor para todos. Lo importante es saber qué combinación genera clientes reales y qué ocurriría si una de las principales dejara de funcionar.
1. Búsqueda activa: el cliente ya sabe lo que necesita
Aquí existe una necesidad previa. Una persona puede buscar “hotel con spa en Asturias”, “bodega para visitar con niños en Rioja” o “ruta guiada en Picos de Europa”. Todavía no conoce necesariamente tu empresa, pero sabe aproximadamente qué quiere. La ventaja es evidente: existe intención.
La empresa necesita entrar en el conjunto de opciones que el viajero considera y descubrir qué tipos de búsquedas terminan generando clientes, no simplemente visitas.
También conviene separar dos situaciones:
“Hotel rural Cantabria” → compites por una demanda genérica.
“Nombre de tu hotel” → el viajero ya está buscando tu marca.
La segunda situación empieza a acercarnos a la demanda de marca.
2. Descubrimiento: el cliente todavía no te estaba buscando
No todos los viajes comienzan escribiendo algo en un buscador. Una persona puede ver un paisaje, descubrir un alojamiento singular, encontrar una experiencia gastronómica o leer sobre un destino y pensar: “Podríamos ir allí.” La demanda puede empezar en ese momento.
Redes sociales, vídeos, contenidos, medios o creadores pueden desempeñar esta función de descubrimiento. Pero alcance no es lo mismo que captación.
Un contenido con miles de visualizaciones puede producir pocos clientes, mientras otro con una audiencia mucho menor puede provocar búsquedas de marca, consultas o reservas.
Por eso interesa observar qué sucede después de que alguien nos descubre.
3. Intermediación: utilizar la demanda que otro ya ha concentrado
Una OTA, un marketplace de actividades o una plataforma especializada ofrece algo muy difícil de construir individualmente: una gran cantidad de viajeros preparados para comparar y comprar. Puede aportar visibilidad, confianza, tecnología, acceso internacional y facilidad de reserva.
El problema no es utilizar intermediarios. El problema aparece cuando confundimos vender a través de ellos con haber construido una capacidad propia para captar clientes.
La pregunta realmente útil no es: “¿Tengo que dejar Booking?”. Sino: “¿Qué función está resolviendo este intermediario mejor que yo?”
Puede ser visibilidad, confianza, comparación, facilidad de compra o acceso a determinados mercados. Saberlo permite valorar cuánto depende realmente el negocio de esa plataforma.
4. Captación pagada: comprar acceso a una audiencia
La publicidad permite acelerar la captación. Podemos pagar para aparecer ante alguien que ya está buscando una solución, alcanzar una determinada audiencia o impulsar unas fechas o producto concreto. Puede ser perfectamente rentable.
Pero conviene hacerse otra pregunta: ¿Qué queda en la empresa después de haber pagado por conseguir ese cliente? Puede que vuelva, recomiende, busque directamente la marca o compre otros productos. O puede que desaparezca y cada nueva venta requiera volver a pagar por acceder a otra persona.
Ambos modelos pueden ser rentables. Lo importante es saber cuál tenemos.
5. Recomendaciones y alianzas: aprovechar la confianza de otros
No todos los clientes llegan mediante grandes plataformas. Un hotel puede recomendar una bodega. Una bodega puede enviar visitantes a un restaurante. Un alojamiento rural puede colaborar con una empresa de actividades. Y un cliente satisfecho puede recomendar el negocio a familiares o amigos.
En esos casos ocurre algo muy valioso: otra persona o empresa transfiere parte de su confianza hacia nosotros.
Muchas empresas turísticas reciben clientes de esta manera sin saber cuánto negocio está llegando realmente por esta vía. Una pregunta tan sencilla como: “¿Cómo nos has conocido?” puede revelar restaurantes, alojamientos, guías, clientes, asociaciones o profesionales que están generando nueva demanda.
La siguiente pregunta sería: ¿Quién ya tiene la confianza de las personas a las que queremos llegar?
6. Demanda de marca: cuando el cliente ya te busca a ti
Aquí cambia el punto de partida. El viajero deja de buscar solamente una categoría y empieza a buscar una empresa concreta. Puede ocurrir porque ya fue cliente, alguien le habló de ella, recuerda la marca o ha estado expuesto varias veces a su propuesta.
La persona puede seguir utilizando Google para llegar a la web, pero la diferencia es importante: la intención de encontrar esa empresa ya existía antes de entrar en Google.
Construir demanda de marca requiere tiempo, experiencia, notoriedad y consistencia. No se consigue simplemente abriendo otro canal. Pero reduce la necesidad de competir desde cero cada vez que queremos conseguir un cliente.
¿Y la inteligencia artificial dónde entra?
No incluiría la IA como una séptima vía porque puede intervenir en varias de las anteriores. Puede participar en búsqueda, descubrimiento, comparación, recomendación y decisión.
Te lo explico. Un viajero puede preguntar: “Voy tres días a Cantabria con mis padres. Busco un hotel tranquilo, con buen restaurante, que no tenga que estar en Santander y por menos de 180 euros.”
Un sistema puede seleccionar y comparar alternativas antes de que el viajero visite ninguna de sus webs.
La empresa tiene poco control directo sobre esa selección. Puede trabajar para que su información pública sea clara, coherente y verificable, pero eso no garantiza aparecer en una respuesta determinada.
Por eso considero la IA una capa transversal que empieza a modificar varias vías de captación, y no simplemente otro canal que añadir a la estrategia.
La captación es solo una parte del marketing turístico: conseguir que el cliente llegue no sirve de mucho si después falla el encaje, la confianza, la decisión o la conversión.
Ejemplo práctico: aplicar el Mapa de Captación a una casa rural en Formigal
Retomemos el ejemplo de una casa rural situada en el entorno de Formigal. Admite mascotas, trabaja con familias y pequeños grupos y puede captar demanda relacionada con esquí, naturaleza y escapadas.
Aplicando el mapa, podría recibir clientes de seis formas:
| Vía | Ejemplo |
|---|---|
| 🔎 Búsqueda activa | Busca “casa rural cerca de Formigal para esquiar” o “alojamiento con perro cerca de Formigal” |
| 👀 Descubrimiento | Descubre la zona mediante un vídeo, una publicación o un contenido sobre rutas y naturaleza |
| 🏨 Intermediación | Reserva desde una OTA o una plataforma especializada |
| 📣 Captación pagada | Una campaña promociona unas fechas o una escapada concreta |
| 🤝 Recomendaciones y alianzas | Una escuela de esquí, restaurante, empresa de actividades o antiguo huésped recomienda la casa |
| ❤️ Demanda de marca | Ya conoce el alojamiento y busca directamente su nombre para reservar |
La empresa es la misma, pero la puerta por la que entra el cliente cambia.
Puede llegar buscando activamente, descubrir el alojamiento sin haberlo buscado, encontrarlo en una plataforma, verlo gracias a publicidad, recibir una recomendación o acudir directamente porque ya conoce la marca.
El objetivo tampoco es trabajar obligatoriamente las seis vías. Quizá esa casa rural descubra que búsqueda activa + una OTA + recomendaciones locales ya forman una combinación muy eficaz.
Lo importante es saber qué vías aportan clientes de verdad y qué función está cumpliendo cada una.
¿Dependes demasiado de una sola fuente de clientes?
Imagina que la mayoría de tus reservas llegan desde Booking, Google, Instagram o una campaña de publicidad. Mientras esa fuente funciona, puede no existir ningún problema. Pero conviene saber qué ocurriría si mañana te aportara muchos menos clientes.
Por ejemplo, una casa rural puede recibir:
- 🏨 el 60 % de sus reservas desde una OTA;
- 🔎 el 20 % desde Google;
- 🤝 el 10 % por recomendaciones;
- ❤️ el 10 % de personas que ya conocen la marca.
Que una OTA genere el 60 % de las reservas no significa que haya que dejar de utilizarla. Puede ser rentable y funcionar perfectamente. La pregunta es otra. Si esa OTA empezara a enviarte muchos menos clientes, ¿tendrías otras vías capaces de compensar una parte de esas reservas?
Para comprobarlo, revisa tres cosas:
| Qué revisar | Pregunta sencilla |
|---|---|
| Dependencia | ¿De dónde procede la mayor parte de mis nuevos clientes? |
| Alternativas | ¿Tengo otras fuentes que también generan clientes de verdad? |
| Control | ¿Cuáles de esas fuentes dependen menos de decisiones de terceros? |
No necesitas calcular ningún índice. Lo importante es detectar situaciones como:
- “Si Google deja de enviarme tráfico, prácticamente desaparezco.”
- “Si dejo de invertir en publicidad, apenas entran nuevos clientes.”
- “Si una OTA reduce mi visibilidad, tengo muy pocas alternativas.”
Eso es lo que conviene evitar.
Diversificar la captación no significa estar en muchos canales. Significa no depender completamente de uno solo.
¿Qué combinación necesita una pequeña empresa turística?
No existe una combinación universal. Una casa rural puede funcionar bien con búsquedas, una plataforma de reservas, recomendaciones y personas que ya conocen su marca. Una empresa de actividades puede depender mucho más de marketplaces, colaboraciones locales y descubrimiento. Un restaurante necesitará una combinación diferente.
La elección depende principalmente de cuatro factores:
- dónde se encuentra el cliente;
- qué intención tiene;
- qué recursos puede mantener la empresa;
- cuánto quiere depender de plataformas externas.
Para un negocio pequeño suele ser más razonable trabajar bien unas pocas vías complementarias que intentar estar en todas.
También conviene comprobar si varias de tus fuentes dependen en realidad del mismo entorno. Por ejemplo, SEO y publicidad en Google son formas distintas de captar clientes, pero ambas dependen en parte de Google. Lo mismo ocurre si casi todo tu descubrimiento depende de diferentes redes pertenecientes a una misma compañía.
Por eso, diversificar no significa simplemente abrir más canales. Significa conseguir clientes desde fuentes suficientemente diferentes como para no depender completamente de una sola.
Del Mapa de Captación a la estrategia
El Mapa de Captación Turística no sustituye una estrategia de marketing. Sirve para comprender de dónde pueden llegar nuevos clientes, identificar qué fuentes ya están funcionando y detectar dependencias que quizá no habíamos visto.
Después viene otra decisión: qué hacer para reforzar las vías que realmente interesan al negocio. Ese es el papel de las estrategias de marketing turístico.
Y cuando sepamos dónde actuar, necesitaremos convertir esas decisiones en objetivos, acciones, recursos y medición. Ahí entra el plan de marketing turístico.
La secuencia sería: primero comprueba si realmente necesitas más captación, luego identifica de dónde llegan hoy tus clientes, a continuación detecta dependencias, empieza a decidir qué vías quieres reforzar, elige las estrategias, y finalmente conviértelas en un plan.
No necesitas estar en más sitios. Necesitas mejores fuentes de clientes
Una empresa turística no necesita aparecer en todas partes. Necesita conseguir que suficientes personas adecuadas puedan descubrirla y evitar que toda su captación dependa de que una única plataforma siga funcionando igual mañana.
🔎 La búsqueda activa permite llegar a personas que ya tienen una necesidad.
👀 El descubrimiento despierta interés antes de que exista una búsqueda clara.
🏨 La intermediación permite acceder a demanda que otros ya concentran.
📣 La publicidad permite acelerar la captación mediante inversión.
🤝 Las recomendaciones y alianzas aprovechan la confianza de otras personas o empresas.
❤️ La demanda de marca aparece cuando el viajero ya conoce tu empresa y quiere encontrarte a ti.
Y la inteligencia artificial empieza a intervenir transversalmente en varias de estas vías, especialmente en el descubrimiento, la búsqueda, la comparación y la recomendación.
El objetivo no es sustituir unas fuentes por otras. Es saber cuáles generan realmente clientes, qué función cumple cada una y qué combinación permite que tu negocio no dependa completamente de una sola.
Sobre la autora: Mabel Cajal
Profesional de marketing en turismo y consultora especializada en marketing digital, estrategia online y nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico. Como ponente en diferentes eventos, comparto mi visión sobre la transformación digital y la adaptación de los negocios en la era de la IA. Autora del libro «Marketing turístico para las nuevas generaciones de viajeros» y en continuo modo de aprendizaje.
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Gracias por compartir con todos nosotros toda esta amena información. Con estos granitos de arena hacemos màs grande la montaña Internet. Enhorabuena por este post.
Saludos
Gracias a vosotros por visitar el blog. Saludos¡¡
Impresionate, formato de tu blog! ¿Cuanto tiempo llevas bloggeando? haces que leer en tu blog sea divertido. El uso total de tu web es magnífico, al igual que el material contenido!
Saludos
¡Excelente artículo! Me gustaría añadir las campañas de email marketing al conjunto de estrategias ya que es una muy buena forma de comenzar un diálogo con los clientes potenciales, creando un clima de confianza que seguramente jugará un papel importante a la hora de decantarse por un hotel u otro. El emailing es además un canal muy eficaz para difundir contenido del blog con las personas suscritas a la newsletter y los CTA contribuyen al tráfico a la web.
Gracias por tu aportación Karolina¡¡ El email también es un muy buen canal de comunicación con los usuarios que tenemos que trabajar y no desaprovechar. Saludos¡¡¡