Un plan de marketing turístico te permite dejar de improvisar y decidir, con criterio, dónde estás, qué quieres conseguir, a qué viajeros necesitas atraer y qué acciones vas a ejecutar para lograrlo.
En esta guía te explico cómo hacer un plan de marketing turístico paso a paso, desde el análisis inicial hasta el presupuesto, los indicadores y la revisión de resultados. El proceso sirve tanto para hoteles y alojamientos como para agencias, destinos, bodegas, museos, restaurantes, empresas de actividades o cualquier otro negocio relacionado con el turismo.
Antes de empezar conviene tener clara una idea: el marketing turístico abarca muchas disciplinas y canales, pero un buen plan no consiste en utilizarlos todos. Consiste en elegir los adecuados para tus objetivos, organizarlos y medir si funcionan.
▶️ Escuchar este episodio en audio⚡ En 1 minuto: un plan de marketing turístico debería ayudarte a:
- medir resultados y corregir el plan cuando sea necesario.
- analizar tu situación y la del mercado;
- definir objetivos concretos;
- conocer al viajero al que quieres llegar;
- establecer tu propuesta de valor y posicionamiento;
- seleccionar las estrategias y acciones adecuadas;
- asignar responsables, calendario y presupuesto;
Qué es un plan de marketing turístico y para qué sirve
Un plan de marketing turístico es el documento que organiza las decisiones de marketing de una empresa o destino durante un periodo determinado.
No tiene que ser un documento interminable. Tiene que ser útil para tomar decisiones.
Su función es conectar cuatro preguntas:
¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos llegar? ¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo sabremos si está funcionando?
También conviene diferenciar tres conceptos que a menudo se mezclan:
- Objetivo: el resultado que quieres conseguir.
- Estrategia: el camino o enfoque que eliges para conseguirlo.
- Táctica o acción: lo que vas a ejecutar de forma concreta.
Por ejemplo, si un hotel quiere aumentar sus reservas directas, ese es el objetivo. Una de sus estrategias podría ser reducir la dependencia de intermediarios reforzando sus canales propios. Las acciones concretas podrían incluir mejorar determinadas páginas de la web, crear contenidos para búsquedas relevantes, trabajar su base de datos o mejorar la conversión del proceso de reserva.
El plan es lo que permite que todas esas piezas tengan sentido como conjunto.
Las 5 decisiones que utilizo para ordenar un plan de marketing turístico
Un plan puede contener muchas páginas, análisis y herramientas, pero para que sea realmente útil tiene que permitir tomar decisiones.
Mi forma de ordenarlo es comprobar que el plan responde con claridad a cinco preguntas:
| Decisión | Pregunta que debe responder | Resultado |
|---|---|---|
| 1. Situación | ¿Qué está pasando y por qué? | Diagnóstico y prioridades |
| 2. Dirección | ¿Qué resultado queremos conseguir? | Objetivos medibles |
| 3. Elección | ¿A quién queremos convencer y por qué debería elegirnos? | Público, propuesta de valor y posicionamiento |
| 4. Ejecución | ¿Qué estrategia y acciones vamos a realizar? | Plan de acción, responsables, calendario y presupuesto |
| 5. Control | ¿Qué vamos a medir y qué cambiaremos si no funciona? | KPIs, seguimiento y aprendizaje |
Este esquema evita uno de los problemas más habituales de los planes de marketing: acumular análisis y acciones sin una relación clara entre el problema detectado, el objetivo y lo que finalmente se ejecuta.
He preparado también una Plantilla Mabel Cajal de Plan de Marketing Turístico para trabajar estas cinco decisiones. Incluye diagnóstico, DAFO, objetivos, públicos, propuesta de valor, estrategia, plan de acción, presupuesto, KPIs y revisión.
Descarga la plantilla de Plan de Marketing Turístico
Puedes utilizarla como documento de trabajo y adaptarla al tamaño y necesidades de tu empresa o destino.
Descargar Plantilla Mabel Cajal · Plan de Marketing Turístico
La plantilla que he creado tiene 5 hojas: resumen, diagnóstico, objetivos y público, plan de acción y medición. Incluye además listas desplegables, cálculo automático de presupuesto y seguimiento del porcentaje de ejecución.
Cómo hacer un plan de marketing turístico en 5 pasos
Paso 1. Analiza la situación: ¿dónde estás?
Antes de decidir qué vas a hacer necesitas saber desde dónde partes.
Este diagnóstico debe combinar una visión externa, centrada en el mercado y el viajero, y una visión interna, centrada en tu propio negocio.
Analiza el mercado y el entorno
Pregúntate:
- ¿Cómo está evolucionando la demanda? Para analizar la evolución de la demanda puedes apoyarte en fuentes oficiales como las estadísticas FRONTUR del INE
- ¿Qué cambios están afectando al comportamiento del viajero?
- ¿Qué destinos, experiencias o productos están creciendo?
- ¿Qué factores económicos, tecnológicos, sociales o regulatorios pueden afectarte?
- ¿Qué tendencias están cambiando el marketing turístico y cuáles son realmente relevantes para tu negocio?
No necesitas perseguir cada novedad. Necesitas distinguir entre una tendencia que afecta a tus clientes y una moda que no cambia ninguna decisión importante. Si quieres analizar gasto, país de residencia o evolución del valor económico de la demanda, puedes consultar la Encuesta de Gasto Turístico — EGATUR
Analiza a tus competidores
No te limites a mirar quién vende algo parecido.
Investiga:
- qué propuesta ofrecen;
- a qué segmentos se dirigen;
- cómo presentan sus productos o servicios;
- qué canales utilizan;
- cómo trabajan precios y promociones;
- qué opiniones reciben;
- cuáles parecen ser sus fortalezas y debilidades.
El objetivo no es copiar a tus competidores. Es entender qué alternativas está comparando el viajero antes de elegirte a ti.
Analiza tu situación interna
Ahora mira hacia dentro:
- productos y servicios;
- precios;
- canales de venta;
- datos de clientes;
- web;
- tráfico y conversiones;
- reputación y opiniones;
- redes sociales;
- contenidos;
- bases de datos;
- campañas;
- recursos humanos y económicos;
- tecnología disponible.
También conviene saber dónde y cómo te encuentran actualmente los viajeros: buscadores, Google Maps, plataformas de reserva, redes sociales, recomendaciones, medios o sistemas de IA cuando tengan relevancia en tu mercado.
No necesitas estar presente en todos. Necesitas conocer cuáles intervienen realmente en el recorrido de tus clientes.
Resume el diagnóstico con un DAFO
Una vez recopilada la información, un DAFO puede ayudarte a ordenarla:
- Debilidades: factores internos que te perjudican.
- Amenazas: factores externos que pueden afectarte.
- Fortalezas: capacidades internas que te favorecen.
- Oportunidades: circunstancias externas que puedes aprovechar.
El DAFO no debe convertirse en un ejercicio teórico. Cada elemento importante debería terminar influyendo en alguna decisión posterior del plan.
Paso 2: Define tus objetivos (¿A dónde quieres llegar?)
Un plan sin objetivos es solo un deseo. Necesitamos metas claras que actúen como un faro para todas tus acciones de marketing. La metodología más efectiva para definirlos es que sean SMART.
Olvídate de metas vagas como “quiero más clientes”. Cada objetivo debe ser:
- 🎯 S – Específico (Specific): ¿Qué quieres lograr exactamente?
- 📊 M – Medible (Measurable): ¿Qué número o KPI usarás para medir el éxito?
- ✅ A – Alcanzable (Achievable): ¿Es realista con tus recursos actuales?
- 🚀 R – Relevante (Relevant): ¿Este objetivo ayuda realmente a tu negocio a crecer?
- ⏰ T – Temporal (Time-bound): ¿Cuál es la fecha límite para conseguirlo?
Paso 2. Define los objetivos: ¿qué quieres conseguir?
Uno de los errores más frecuentes es empezar pensando:
“Tenemos que hacer más Instagram”.
Instagram no es un objetivo. Tampoco lo son SEO, email marketing, publicidad o crear un blog.
Son posibles medios.
Primero necesitas determinar qué resultado quieres conseguir.
Algunos ejemplos para una empresa turística podrían ser:
- aumentar las reservas directas;
- conseguir más solicitudes de información cualificadas;
- incrementar la tasa de conversión de la web;
- reducir la dependencia de determinados intermediarios;
- aumentar el gasto medio por cliente;
- captar viajeros de un mercado concreto;
- mejorar la repetición y fidelización;
- aumentar la contratación de una experiencia determinada.
Una forma práctica de definirlos es utilizar el criterio SMART: objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo.
Por ejemplo:
Objetivo demasiado genérico:
“Aumentar las reservas”.
Objetivo mejor definido:
“Aumentar un 15 % las reservas directas durante los próximos seis meses respecto al mismo periodo anterior”.
La diferencia es importante. En el segundo caso sabemos qué queremos conseguir, podemos medirlo y tenemos un periodo de referencia.
No necesitas quince objetivos.
Para una pequeña o mediana empresa turística, tres o cuatro prioridades bien elegidas suelen ser mucho más útiles que una larga lista que nadie puede ejecutar.
Ejemplos de Objetivos SMART para un Negocio Turístico
Aquí tienes algunos ejemplos reales para que te inspires:
- Objetivo de Visibilidad: “Aumentar el tráfico orgánico (SEO) a nuestra web en un 20% (de 5.000 a 6.000 visitas mensuales) en los próximos 6 meses.”
- Objetivo de Conversión: “Conseguir 50 descargas de nuestro ebook gratuito
[Nombre del Ebook]a través de la web antes del 31 de octubre de 2025.” - Objetivo de Ventas: “Generar 25 reservas directas a través de la campaña de email marketing para el puente de diciembre, con un presupuesto de 200€.”
- Objetivo de Comunidad: “Incrementar nuestros seguidores en Instagram en 500 personas cualificadas (no compradas) durante el primer trimestre del año.”
Tu Turno: Escribe 3 o 4 objetivos SMART principales para tu negocio. Estos serán tu guía para todo lo que viene después.
Paso 3. Define tu público, propuesta de valor y posicionamiento
Una vez definido el objetivo necesitas responder otra pregunta:
¿A quién quieres convencer?
Decir “turistas” es demasiado amplio.
Incluso dos personas que reservan el mismo hotel pueden hacerlo por motivos completamente distintos.
Una puede buscar:
- desconexión;
- gastronomía;
- comodidad;
- actividades familiares;
- lujo;
- naturaleza;
- cultura;
- aventura;
- trabajo;
- una escapada romántica.
Conocer al cliente significa entender no solo quién es, sino también:
- qué intenta conseguir;
- qué le preocupa;
- qué necesita;
- qué alternativas está valorando;
- qué objeciones puede tener;
- dónde busca información;
- qué influye en su decisión;
- qué espera de la experiencia.
Puedes utilizar segmentos de público y, cuando sea útil, desarrollar perfiles de buyer persona que representen los tipos de viajeros prioritarios.
Pero no necesitas crear personajes ficticios llenos de detalles irrelevantes. Qué televisión ve una persona o qué nombre le has puesto al avatar importa mucho menos que entender por qué viaja y cómo decide.
Define tu propuesta de valor
Después viene una pregunta todavía más importante:
¿Por qué debería elegirte ese viajero a ti y no a otra alternativa?
Tu propuesta de valor debe explicar qué aportas de manera especialmente relevante para ese público.
No basta con decir:
calidad, atención personalizada y experiencia única.
Son expresiones demasiado genéricas.
Piensa en algo mucho más concreto:
- ¿qué haces especialmente bien?;
- ¿qué necesidad resuelves?;
- ¿qué experiencia puedes ofrecer?;
- ¿qué prueba puedes aportar?;
- ¿qué te diferencia realmente?
Decide también cómo quieres posicionarte
El posicionamiento responde a otra pregunta:
¿Qué quieres que las personas asocien con tu marca cuando piensen en esa necesidad?
Precio, especialización, ubicación, gastronomía, diseño, autenticidad, sostenibilidad, servicio, exclusividad, patrimonio, innovación o cualquier otro atributo pueden formar parte de ese posicionamiento, pero deben ser relevantes y creíbles.
Paso 4. Elige las estrategias y conviértelas en un plan de acción
Ahora sí llega el momento de decidir qué vas a hacer.
No antes.
Tus estrategias deben surgir de la combinación de:
diagnóstico + objetivos + público + propuesta de valor + recursos disponibles.
Por eso dos hoteles aparentemente similares pueden necesitar estrategias completamente diferentes.
Uno puede tener un problema de visibilidad.
Otro recibe mucho tráfico pero convierte poco.
Otro depende excesivamente de intermediarios.
Otro necesita generar repetición.
Y otro puede tener una buena ocupación, pero una temporada baja muy débil.
La estrategia correcta depende del problema que necesitas resolver.
Si quieres profundizar en las distintas posibilidades, tienes esta guía sobre estrategias de marketing turístico, donde desarrollo las principales alternativas y sus aplicaciones.
Ordena las acciones por atracción, conversión y fidelización
Una forma sencilla de no concentrar todo el marketing en conseguir más visitas es dividir las acciones en tres grandes momentos:
Atracción
Acciones destinadas a conseguir que nuevos viajeros descubran el negocio o destino.
Pueden intervenir, según el caso, contenidos, buscadores, redes sociales, publicidad, colaboraciones, relaciones públicas, medios, recomendaciones o plataformas especializadas.
Conversión
No basta con atraer personas. Después tienen que avanzar hacia una decisión.
Aquí entran aspectos como:
- claridad de la propuesta;
- confianza;
- diseño y usabilidad;
- información disponible;
- llamadas a la acción;
- proceso de reserva;
- argumentos de venta;
- reputación;
- reducción de fricciones.
Fidelización
El marketing tampoco termina cuando se produce una reserva.
Una buena experiencia, una comunicación posterior adecuada y una relación continuada pueden generar:
- repetición;
- recomendaciones;
- reseñas;
- venta cruzada;
- mayor valor del cliente a lo largo del tiempo.
No todas las empresas necesitarán trabajar con la misma intensidad las tres áreas. El diagnóstico debe ayudarte a detectar dónde está el cuello de botella.
Convierte la estrategia en acciones concretas
Una estrategia que no llega a ejecución sigue siendo una intención.
Por eso tu plan debería incluir una tabla parecida a esta:
| Objetivo | Estrategia | Acción | Responsable | Plazo | KPI |
|---|---|---|---|---|---|
| Aumentar reservas directas | Reforzar captación y conversión propia | Mejorar páginas prioritarias y proceso de reserva | Responsable asignado | Trimestre 1 | Reservas directas / conversión |
| Aumentar repetición | Fidelización | Crear una secuencia posestancia | Responsable asignado | Trimestre 1 | Repetición / ingresos recurrentes |
| Captar un nuevo segmento | Posicionamiento y contenidos | Crear contenidos y propuestas específicas | Responsable asignado | Trimestre 2 | Leads / reservas del segmento |
Los ejemplos son orientativos. Lo importante es que cada acción tenga:
- una razón;
- un objetivo;
- un responsable;
- una fecha;
- un recurso asignado;
- una forma de medirla.
Si necesitas inspiración antes de decidir qué acciones pueden encajar, puedes consultar estos ejemplos de marketing turístico, pero recuerda que un buen caso no se copia: se interpreta y se adapta al contexto propio.
Paso 5. Define presupuesto, KPIs y sistema de revisión
El presupuesto no debería aparecer al final como una simple suma de gastos.
Los recursos disponibles condicionan desde el principio qué puedes ejecutar y con qué intensidad.
Tu presupuesto puede incluir:
- personal interno;
- colaboradores o proveedores;
- publicidad;
- producción de contenidos;
- tecnología y herramientas;
- diseño y desarrollo;
- formación;
- investigación;
- acciones comerciales;
- otros costes asociados.
Lo importante es establecer prioridades.
Una empresa con recursos limitados probablemente obtendrá mejores resultados ejecutando bien tres iniciativas importantes que intentando mantener diez canales a medias.
Define los KPIs a partir de los objetivos
No empieces eligiendo métricas porque Google Analytics, Instagram o cualquier otra plataforma las muestran.
Empieza por el objetivo.
| Objetivo | KPI principal | Fuente | Revisión |
|---|---|---|---|
| Aumentar reservas directas | Reservas e ingresos directos | Motor de reservas / Analytics | Mensual |
| Mejorar conversión | Tasa de conversión | Analytics / motor | Mensual |
| Captar demanda cualificada | Leads cualificados | CRM / formularios | Mensual |
| Mejorar fidelización | Repetición / valor del cliente | CRM / PMS | Trimestral |
| Mejorar reputación | Valoración, volumen y evolución de opiniones | Plataformas / sistema de reputación | Mensual |
Las métricas de actividad —visitas, seguidores, impresiones, aperturas— pueden ser útiles para diagnosticar qué está ocurriendo, pero no deberían confundirse automáticamente con resultados de negocio.
En analítica digital, configura como eventos clave aquellas acciones realmente importantes para el negocio( documentación oficial de Google Analytics).
No confundas facturación con rentabilidad
Una campaña que cuesta 1.000 euros y genera 5.000 euros en ventas no produce necesariamente 4.000 euros de beneficio.
Hay otros costes asociados al servicio que has vendido.
Por eso, cuando calcules rentabilidad, utiliza siempre que sea posible beneficio o margen atribuible, no únicamente facturación.
Una fórmula básica de ROI sería:
ROI = (beneficio atribuible a la inversión − inversión) / inversión × 100
La atribución nunca es perfecta, especialmente cuando el viajero utiliza muchos puntos de contacto, pero eso no significa que debas dejar de medir.
Significa que debes interpretar los datos con criterio.
Revisa el plan periódicamente
Un plan de marketing no es un documento que se escribe en enero y se vuelve a abrir en diciembre.
Conviene establecer diferentes niveles de revisión:
- seguimiento operativo frecuente de campañas y acciones;
- revisión mensual de los principales KPIs;
- revisión trimestral de estrategia y prioridades;
- revisión más profunda cuando cambie significativamente el mercado, la demanda o el negocio.
El objetivo no es cambiar continuamente de estrategia.
Es detectar a tiempo cuándo una hipótesis no funciona, cuándo ha aparecido una oportunidad o cuándo el contexto ha cambiado.
Plantilla de estructura para un plan de marketing turístico
Si necesitas crear tu propio documento, esta estructura puede servirte como base:
- Resumen de situación
- Análisis externo y del mercado
- Análisis de competencia
- Análisis interno
- DAFO
- Objetivos
- Públicos prioritarios
- Propuesta de valor y posicionamiento
- Estrategias seleccionadas
- Plan de acciones
- Calendario y responsables
- Presupuesto
- KPIs
- Sistema de seguimiento y revisión
No necesitas seguirla de forma rígida.
Una pequeña casa rural y un destino turístico no requieren el mismo nivel de complejidad.
Lo que sí deberían compartir es una lógica común:
analizar → decidir → ejecutar → medir → aprender.
Errores frecuentes al crear un plan de marketing turístico
Empezar por los canales
“Tenemos que estar en TikTok”, “necesitamos hacer SEO” o “hay que enviar newsletters” no deberían ser el comienzo.
Primero identifica el problema y el objetivo.
Intentar hacerlo todo
Más acciones no significan mejor estrategia.
Priorizar también consiste en decidir qué no vas a hacer.
Confundir estrategia y táctica
Una lista de publicaciones, campañas y herramientas no constituye una estrategia si no sabemos qué objetivo persigue ni por qué esas acciones son las adecuadas.
No asignar responsables
Cuando una acción es responsabilidad “de todos”, muchas veces termina siendo responsabilidad de nadie.
Cada tarea importante necesita un propietario.
Medir solo métricas fáciles
Los seguidores y las visitas pueden resultar interesantes, pero un negocio necesita relacionar el marketing con resultados que tengan valor para la organización.
No revisar el plan
El comportamiento del viajero, la competencia, los canales y el propio negocio evolucionan.
El plan tiene que poder adaptarse sin convertirse por ello en una sucesión constante de improvisaciones.
Escucha el podcast: Cómo hacer un plan de marketing turístico
En este episodio, desmontamos los errores más comunes al diseñar un plan de marketing turístico y desgranamos de manera fácil, un método estratégico estructurado en cinco decisiones clave para impulsar la venta directa, optimizar la conversión y aplicar la inteligencia artificial con verdadero sentido de negocio.
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Marcas de tiempo y momentos clave
- 00:00 – Diferencia entre canales y objetivos en marketing turístico: Análisis del error habitual de iniciar la estrategia eligiendo redes sociales en lugar de definir metas de negocio como reservas directas y conversión web.
- 01:18 – Estructura estratégica y las cinco decisiones clave: Presentación del marco lógico para diseñar un plan de marketing turístico operativo basado en situación, dirección, elección, ejecución y control.
- 03:29 – Diagnóstico externo, tendencias turísticas e impacto de la IA: Metodología para evaluar la demanda del viajero, competidores y tecnologías emergentes distinguiendo modas pasajeras de cambios reales de consumo.
- 05:22 – Auditoría interna y el valor del análisis DAFO aplicado: Revisión de activos digitales, canales de venta y fuentes de visibilidad para convertir las debilidades y oportunidades en decisiones estratégicas.
- 06:33 – Definición de objetivos SMART y priorización estratégica: Aplicación de métricas cuantificables para evitar metas ambiguas y focalizar los recursos turísticos en prioridades viables.
- 07:47 – Perfil del viajero, propuesta de valor y posicionamiento: Identificación de las motivaciones de reserva y construcción de ventajas competitivas creíbles frente a los clichés del sector de la hospitalidad.
- 09:48 – Estrategia del embudo turístico: atracción, conversión y fidelización: Detección del cuello de botella en el recorrido del huésped para activar acciones precisas en captación, optimización web o retención.
- 12:07 – Plan de acción, asignación de presupuesto y control de rentabilidad: Implementación táctica con responsables asignados y medición de KPI orientados al margen neto y beneficio real en lugar de métricas de vanidad.
- 13:51 – Revisión iterativa del plan y plantilla operativa de trabajo: Buenas prácticas para adaptar la estrategia a la evolución del mercado turístico mediante una herramienta dinámica de gestión.
Transcripción completa del podcast
MABEL: Hola, Pedro. ¿Qué tal estás?
PEDRO: Muy bien, Mabel. Hoy vengo preparado. He abierto un Excel, he creado una pestaña para Instagram, otra para TikTok, otra para email marketing…
MABEL: Pues ya has empezado mal.
PEDRO: Bueno, pues sí que ha durado poco mi momento de satisfacción.
MABEL: Es que acabas de cometer uno de los errores más habituales cuando alguien prepara un plan de marketing: empezar por los canales.
PEDRO: ¿Instagram no puede ser un objetivo?
MABEL: No. Instagram es un canal. SEO es un canal. El email marketing es un canal. La publicidad es un canal.
El objetivo es el resultado que quieres conseguir utilizando, quizá, alguno de esos canales.
PEDRO: Por ejemplo…
MABEL: Aumentar las reservas directas. Conseguir más solicitudes de información cualificadas. Mejorar la conversión de la web. Captar un tipo determinado de viajero. Reducir la dependencia de intermediarios.
Esos sí son objetivos.
PEDRO: Entonces decir “este año tenemos que hacer más Instagram”…
MABEL: No explica qué problema quieres resolver, ni qué resultado esperas obtener.
Puedes publicar muchísimo, tener más seguidores y terminar exactamente en el mismo punto desde el que empezaste.
PEDRO: Pero con un calendario de publicaciones muy bonito.
MABEL: Eso sí.
PEDRO: Hoy vamos a hablar de cómo hacer un plan de marketing turístico. Y ya veo que lo primero será desmontar algunas ideas.
MABEL: Sobre todo una: un plan de marketing no tiene que ser un documento enorme.
Tiene que ser útil.
PEDRO: Espera, porque hay gente que estará pensando: “Si no tiene ochenta páginas, no parece profesional”.
MABEL: Un documento puede tener ochenta páginas y no servir para tomar una sola decisión.
Y otro puede ser mucho más sencillo y dejar perfectamente claro dónde estás, qué quieres conseguir, a quién necesitas convencer, qué vas a hacer y cómo vas a medirlo.
PEDRO: O sea, que el peso del archivo no es un indicador de calidad.
MABEL: Todavía no.
PEDRO: Dale tiempo a Google Analytics.
MABEL: No le des ideas.
Pausa breve.
PEDRO: Tú ordenas el plan alrededor de cinco decisiones, ¿verdad?
MABEL: Sí. Es mi forma de comprobar que el plan tiene lógica y que no estamos acumulando datos, ideas y acciones sin conexión entre sí.
La primera decisión es la situación: qué está ocurriendo y por qué.
La segunda es la dirección: qué resultado queremos conseguir.
La tercera es la elección: a quién queremos convencer y por qué debería elegirnos.
La cuarta es la ejecución: qué estrategia y qué acciones vamos a poner en marcha.
Y la quinta es el control: qué vamos a medir y qué cambiaremos si no funciona.
PEDRO: Situación, dirección, elección, ejecución y control.
MABEL: Sí. Pero no quiero que el oyente se quede solamente con cinco palabras. Lo importante es entender que una decisión tiene que llevar a la siguiente.
PEDRO: ¿Dónde se rompe normalmente esa cadena?
MABEL: Muy pronto.
Por ejemplo, alguien detecta que tiene poca venta directa y, sin profundizar más, decide publicar tres veces por semana en redes sociales.
PEDRO: Hay un salto considerable ahí.
MABEL: Falta explicar por qué tiene poca venta directa.
Puede tener un problema de visibilidad, pero también puede recibir muchas visitas y convertir mal. Puede tener una web confusa, una propuesta poco diferenciada, precios poco competitivos o un proceso de reserva lleno de fricciones.
PEDRO: O el botón de reservar escondido detrás de una fotografía artística de una taza de café.
MABEL: También.
PEDRO: Muy auténtica la taza. Muy poco rentable.
MABEL: Por eso el diagnóstico es importante. Antes de decidir qué vas a hacer, necesitas entender desde dónde partes.
Y ahí tienes que mirar hacia fuera y hacia dentro.
PEDRO: Empezamos por fuera.
MABEL: Mercado, demanda, comportamiento del viajero, cambios económicos, tecnológicos o regulatorios, tendencias relevantes y competidores.
Pero no se trata de coleccionar informes.
Tienes que preguntarte qué cambios afectan realmente a tus clientes y a tu negocio.
PEDRO: Porque en turismo tenemos una tendencia nueva cada quince minutos.
MABEL: Y no todas merecen una estrategia.
Una tendencia relevante modifica el comportamiento del viajero o afecta a una decisión importante. Una moda puede generar mucho ruido y no cambiar nada esencial para tu empresa.
Lo mismo sucede con la inteligencia artificial. Hay que saber si los viajeros de tu mercado la están utilizando para descubrir, comparar o decidir. Pero no debes incorporar una herramienta solo porque todo el mundo esté hablando de ella.
PEDRO: Eso me afecta personalmente.
MABEL: Lo superarás.
PEDRO: ¿Y cuando analizamos a los competidores qué estamos buscando? Porque muchas veces acaba siendo una visita colectiva a sus cuentas de Instagram.
MABEL: Hay que mirar mucho más.
Qué propuesta ofrecen, a qué públicos se dirigen, cómo presentan sus productos, qué canales utilizan, cómo trabajan sus precios, qué opiniones reciben y cuáles parecen ser sus fortalezas y debilidades.
Y hay una idea importante: tus competidores no son únicamente los que venden exactamente lo mismo que tú.
PEDRO: Son las alternativas que está comparando el viajero.
MABEL: Eso es.
Una persona que busca una escapada puede comparar un hotel rural con un apartamento, una experiencia organizada o incluso otro destino.
El objetivo del análisis no es copiar. Es entender qué posibilidades está valorando el cliente antes de elegirte.
PEDRO: Después toca mirar dentro, que suele ser bastante menos entretenido.
MABEL: Pero es imprescindible.
Productos, precios, canales de venta, datos de clientes, web, tráfico, conversiones, reputación, contenidos, campañas, tecnología, equipo y presupuesto.
También tienes que saber dónde te encuentran actualmente los viajeros: buscadores, Google Maps, plataformas de reserva, redes sociales, recomendaciones, medios o sistemas de inteligencia artificial, cuando sean relevantes.
PEDRO: ¿Y todo esto termina en el famoso DAFO?
MABEL: Puede ayudarte a ordenarlo, pero no quiero un DAFO decorativo.
PEDRO: Pobre DAFO. Siempre termina en una diapositiva que nadie vuelve a abrir.
MABEL: Ese es el problema.
Una fortaleza, una debilidad, una amenaza o una oportunidad solo tienen valor si influyen después en alguna decisión.
Si detectas que dependes demasiado de un intermediario, eso debería afectar a tus objetivos y a tu estrategia.
Si descubres que tienes una base de datos de clientes que nunca utilizas, ahí hay una capacidad interna que quizá puedas activar.
PEDRO: Y si el DAFO no cambia nada…
MABEL: Ha sido un ejercicio, no un diagnóstico.
PEDRO: Llegamos entonces a la segunda decisión: la dirección.
MABEL: Qué queremos conseguir.
Y aquí volvemos a evitar objetivos vagos como “tener más visibilidad”, “conseguir más clientes” o “mejorar las redes sociales”.
PEDRO: ¿Cómo aterrizamos un objetivo?
MABEL: Podemos utilizar el criterio SMART: que sea específico, medible, alcanzable, relevante y limitado en el tiempo.
No es lo mismo decir “quiero aumentar las reservas” que decir “quiero aumentar un quince por ciento las reservas directas durante los próximos seis meses respecto al mismo periodo anterior”.
PEDRO: En el segundo caso ya no puedes esconderte detrás de una frase bonita.
MABEL: Sabes qué quieres conseguir, cuánto, en qué plazo y con qué referencia lo vas a comparar.
PEDRO: ¿Y cuántos objetivos debería incluir un pequeño negocio turístico?
MABEL: No necesita quince.
Tres o cuatro prioridades bien elegidas suelen ser mucho más útiles que una lista interminable que nadie tiene capacidad para ejecutar.
La elección también implica renunciar.
PEDRO: Esta parte gusta menos.
MABEL: Pero es una de las partes más importantes de una estrategia.
Cuando decides que algo es prioritario, estás diciendo que otras cosas no lo son.
PEDRO: Ya tenemos diagnóstico y objetivo. ¿Ahora abrimos Instagram?
MABEL: Todavía no.
PEDRO: Este episodio está siendo durísimo para Instagram.
MABEL: Ahora tienes que decidir a quién quieres convencer.
Decir “turistas” es demasiado amplio.
Dos personas pueden reservar el mismo alojamiento por motivos completamente diferentes. Una busca desconectar, otra quiere gastronomía, otra viaja con niños y otra necesita un lugar cómodo para trabajar.
PEDRO: ¿Tenemos que crear entonces un buyer persona con nombre, edad, perro, serie favorita y marca de cereales?
MABEL: No.
Puedes utilizar perfiles de cliente cuando te ayuden, pero no hace falta inventar biografías llenas de detalles que no influyen en ninguna decisión.
Lo importante es entender por qué viaja esa persona, qué intenta conseguir, qué le preocupa, qué alternativas está valorando, dónde busca información y qué necesita para confiar y elegir.
PEDRO: No necesito saber que se llama Carolina. Necesito saber por qué está dudando.
MABEL: Mucho más útil.
Y después llega una pregunta que muchas empresas responden mal: por qué debería elegirte ese viajero a ti y no a otra alternativa.
PEDRO: Calidad, atención personalizada y experiencia única.
MABEL: Tres expresiones que podría utilizar prácticamente cualquier empresa turística.
PEDRO: También tenemos “entorno incomparable”.
MABEL: Y “ubicación privilegiada”.
PEDRO: Estamos completando el bingo.
MABEL: La propuesta de valor tiene que ser concreta.
Qué haces especialmente bien, qué necesidad resuelves, qué experiencia puedes ofrecer, qué prueba tienes y qué diferencia resulta verdaderamente relevante para ese público.
No basta con ser diferente. La diferencia tiene que importar al cliente.
PEDRO: ¿Y el posicionamiento?
MABEL: Es lo que quieres que las personas asocien con tu marca cuando piensen en esa necesidad.
Puede estar relacionado con especialización, gastronomía, diseño, patrimonio, sostenibilidad, servicio, autenticidad, precio o innovación.
Pero tiene que ser creíble.
No puedes decidir sobre el papel que vas a posicionarte como la opción más sostenible si después no hay nada en tu producto, en tu gestión o en tu comunicación que lo demuestre.
PEDRO: Bien. Ya sabemos dónde estamos, qué queremos y a quién tenemos que convencer.
¿Ahora sí llegan las acciones?
MABEL: Ahora sí.
Las estrategias deben surgir de la combinación del diagnóstico, los objetivos, el público, la propuesta de valor y los recursos disponibles.
Por eso dos hoteles aparentemente similares pueden necesitar planes completamente distintos.
PEDRO: Uno puede necesitar atraer más personas y otro puede tener tráfico de sobra.
MABEL: Pero convertir muy poco.
Otro puede depender demasiado de intermediarios. Otro puede necesitar trabajar la repetición. Y otro puede tener una ocupación aceptable durante parte del año y un problema muy serio en temporada baja.
La estrategia correcta depende del cuello de botella.
PEDRO: Esto es importante porque solemos asumir que el problema siempre es atraer más gente.
MABEL: Y no siempre lo es.
Por eso me gusta ordenar las acciones alrededor de tres momentos: atracción, conversión y fidelización.
PEDRO: Atracción: conseguir que nuevos viajeros te descubran.
MABEL: Sí. Ahí pueden intervenir buscadores, contenidos, redes sociales, publicidad, colaboraciones, medios, recomendaciones o plataformas especializadas.
Después viene la conversión. La persona ya te ha encontrado, pero tiene que avanzar hacia una decisión.
PEDRO: Y ahí entran la claridad, la confianza, la información, la reputación, las llamadas a la acción y el proceso de reserva.
MABEL: Y la reducción de fricciones.
Después está la fidelización. El marketing no termina en el momento de la reserva.
La experiencia, la comunicación posterior y la relación con el cliente pueden generar repetición, recomendaciones, reseñas, venta cruzada y un mayor valor a lo largo del tiempo.
PEDRO: Pero no todo el mundo tiene que trabajar las tres áreas con la misma intensidad.
MABEL: No. El diagnóstico debe decirte dónde está el problema principal.
Imagina un pequeño alojamiento que recibe suficientes visitas en su web, pero tiene pocas reservas directas.
Puede que no necesite invertir primero en atraer más tráfico. Quizá tenga que mejorar sus páginas prioritarias, explicar mejor su propuesta, reforzar la confianza y simplificar el proceso de reserva.
PEDRO: Es decir, antes de abrir otro grifo, comprueba si el cubo tiene un agujero.
MABEL: Esa imagen funciona bastante bien.
PEDRO: Me la quedo.
MABEL: Después hay que convertir la estrategia en acciones concretas.
Cada acción necesita una razón, un objetivo, un responsable, una fecha, unos recursos y una forma de medirla.
PEDRO: Lo del responsable parece evidente, pero luego aparece la frase “esto lo hacemos entre todos”.
MABEL: Y cuando una tarea es de todos, muchas veces termina siendo de nadie.
Cada acción importante necesita un propietario.
PEDRO: Llegamos al dinero.
MABEL: El presupuesto no debería aparecer al final como si fuera una suma que hacemos después de imaginar todo lo que nos gustaría realizar.
Los recursos condicionan desde el principio lo que puedes ejecutar y con qué intensidad.
PEDRO: Mejor hacer bien tres iniciativas que mantener diez canales a medias.
MABEL: Sin duda.
Y después hay que elegir los indicadores a partir de los objetivos, no porque una plataforma nos muestre una métrica muy grande y muy llamativa.
PEDRO: Las impresiones. Qué cifra tan generosa.
MABEL: Puede ser útil para diagnosticar, pero no es necesariamente un resultado de negocio.
Si tu objetivo es aumentar las reservas directas, tendrás que medir reservas, ingresos, conversión y, cuando sea posible, rentabilidad.
PEDRO: Aquí aparece otra confusión habitual: facturación y beneficio.
MABEL: Una campaña que cuesta mil euros y genera cinco mil euros en ventas no produce automáticamente cuatro mil euros de beneficio.
Tienes que considerar los costes asociados al servicio que has vendido.
Por eso, cuando evalúes la rentabilidad, debes trabajar siempre que sea posible con el beneficio o el margen atribuible, no únicamente con la facturación.
PEDRO: La medición no es perfecta, especialmente cuando el viajero pasa por muchos puntos de contacto.
MABEL: Pero que no sea perfecta no significa que debamos dejar de medir.
Significa que debemos interpretar los datos con criterio.
PEDRO: Y revisar el plan.
MABEL: Un plan de marketing no es un documento que escribes en enero y vuelves a abrir en diciembre.
Puede haber un seguimiento frecuente de las acciones y campañas, una revisión mensual de los principales indicadores y una revisión trimestral de la estrategia y las prioridades.
También habrá que revisarlo cuando cambie de forma importante el mercado, la demanda o el propio negocio.
PEDRO: ¿Eso no nos devuelve a la improvisación?
MABEL: No, si existe una lógica.
Adaptar el plan no significa cambiar de estrategia cada semana.
Significa detectar a tiempo que una hipótesis no funciona, que ha aparecido una oportunidad o que el contexto ha cambiado.
Improvisar es reaccionar sin criterio. Revisar es aprender y decidir con información.
PEDRO: Entonces, para alguien que quiera empezar hoy, ¿qué debería hacer?
MABEL: Responder con claridad a cinco preguntas.
Qué está pasando y por qué.
Qué resultado quieres conseguir.
A quién necesitas convencer y por qué debería elegirte.
Qué vas a hacer, con qué recursos y quién será responsable.
Y cómo vas a saber si está funcionando.
PEDRO: Y no empezar escribiendo “Instagram” en la primera celda.
MABEL: Puedes borrarla.
PEDRO: Ya le había puesto color.
MABEL: Puedes reutilizar el color.
PEDRO: Menos mal.
MABEL: Para facilitar este trabajo he preparado una plantilla de plan de marketing turístico.
Tiene cinco hojas: resumen, diagnóstico, objetivos y público, plan de acción y medición.
Incluye listas desplegables, cálculo de presupuesto y seguimiento del porcentaje de ejecución.
PEDRO: O sea, no es una plantilla para rellenar y guardar en una carpeta.
MABEL: No. Está pensada como documento de trabajo.
Tampoco hay que utilizarla de forma rígida. Una casa rural pequeña y un destino turístico no necesitan el mismo nivel de complejidad.
Lo que sí necesitan es la misma lógica:
analizar, decidir, ejecutar, medir y aprender.
PEDRO: Me parece un buen cierre. Aunque tengo una duda.
MABEL: ¿Cuál?
PEDRO: ¿Qué hago con la pestaña de TikTok?
MABEL: Primero explícame qué objetivo quieres conseguir.
PEDRO: Sabía que ibas a decir eso.
MABEL: Pues ya has aprendido algo.
PEDRO: Mabel, gracias. Y a quienes nos escuchan, encontraréis la plantilla y toda la información relacionada con este episodio en mabelcajal.com.
MABEL: Gracias a ti, Pedro. Y gracias a todos por acompañarnos.
Nos escuchamos en el próximo episodio.
PEDRO: Hasta la próxima.
FAQs sobre crear un plan de Marketing Turístico
¿Cada cuánto tiempo hay que revisar un plan de marketing turístico?
Los resultados operativos pueden revisarse semanal o mensualmente, mientras que una revisión estratégica más completa suele tener sentido trimestralmente o cuando se producen cambios importantes en el mercado o en el negocio.
No necesitas rehacer todo el plan cada mes. Necesitas comprobar si las hipótesis, prioridades y acciones siguen teniendo sentido.
¿Cuál es la diferencia entre objetivo, estrategia y táctica?
El objetivo define el resultado que quieres conseguir. La estrategia establece el enfoque que seguirás para conseguirlo. Las tácticas son las acciones concretas que ejecutan esa estrategia.
Por ejemplo:
Objetivo: aumentar reservas directas.
Estrategia: reforzar la captación y conversión de los canales propios.
Tácticas: mejorar determinadas páginas, trabajar contenidos relevantes, optimizar el proceso de reserva o desarrollar acciones de fidelización.
¿Cuánto presupuesto debería destinar una empresa turística al marketing?
No existe un porcentaje válido para todos los negocios. Dependerá, entre otros factores, de: tamaño y facturación; objetivos de crecimiento; situación competitiva; dependencia de intermediarios; mercados objetivo; recursos internos; estacionalidad; margen; fase de desarrollo del negocio.
Más importante que copiar un porcentaje genérico es saber qué resultado esperas obtener de cada inversión y qué capacidad tienes para ejecutarla correctamente.
¿Es igual un plan de marketing para un hotel, una agencia o un destino?
La metodología general puede ser similar, pero cambian profundamente el diagnóstico, los públicos, los objetivos, los recursos, los canales, la propuesta de valor y los indicadores. Por eso no recomiendo copiar plantillas cerradas.
Utiliza una estructura común para pensar, pero construye las decisiones a partir de la realidad de tu organización.
Sobre la autora: Mabel Cajal
Profesional de marketing en turismo y consultora especializada en marketing digital, estrategia online y nuevas tecnologías aplicadas al sector turístico. Como ponente en diferentes eventos, comparto mi visión sobre la transformación digital y la adaptación de los negocios en la era de la IA. Autora del libro «Marketing turístico para las nuevas generaciones de viajeros» y en continuo modo de aprendizaje.
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Muchas gracias, es una guía muy completa e imprescindible para los profesionales del sector turismo
Gracias Lidia. Me alegra que te sirva. Un abrazo
Muchas gracias, me será muy útil para mi proyecto de final de Máster en MDT.
gracias por este contenido de valor, estoy iniciando en el m marketing y es importante para mi leer esta informacion, me nutre para crecer. saludos!