5 Factores críticos para que las agencias de viaje aprendan a vender en internet

Las agencias de viaje tradicionales, en numerosas ocasiones, se encuentran desorientadas en cómo deben de actuar en medio de este nuevo escenario que se ha creado alrededor de la influencia y del poder de internet y las redes sociales.

Ante tantos cambios en las formas de reservar y comprar los tradicionales servicios que ofrecían, se han visto en la necesidad de adaptarse para seguir adelante.

Esta semana, Alvaro Alcántara, profesional con un largo recorrido en el sector turístico, nos aporta su punto de vista sobre cómo afrontar este reto tan difícil y a la vez tan estimulante.

Redes sociales: ¿por qué nos cuesta vender en ellas?

Casi todas las empresas tienen perfiles en unas u otras redes sociales y las agencias de viaje no son menos.

Facebook se adelanta al resto como la principal red social en cuanto a número de usuarios, 1.350 millones, de los cuales 20 se encuentran en España.

Muy de lejos le sigue Twitter que en España cuenta con 537.000 usuarios. Es decir, que si tenemos en cuenta que la población activa en España se sitúa en unos 23 millones de personas se puede decir que prácticamente todos estamos en Facebook.

Sin embargo, aún existen creencias erróneas por parte de las empresas que intentan promocionar su marca a través de las redes sociales.

En el caso de las agencias de viaje, es habitual escuchar expresiones del tipo “Facebook no me funciona”, “no consigo reservas a través de las redes sociales”, “por más que publico ofertas, la gente no reserva a través de Facebook”… podríamos citar más pero todas giran en torno al mismo argumento: “no logro vender a través de las redes sociales”.

Bien, pero:

• ¿por qué?
• ¿qué estamos haciendo mal para que por ejemplo Facebook no se convierta en el canal preferido del público para comprar viajes?

Para responder a estas preguntas deberíamos dar un paso hacia atrás y preguntarnos si realmente estamos utilizando bien las redes sociales, es decir, si los objetivos que nos marcamos se pueden conseguir a través de estas.

Para ello, debemos tener bien claros algunos aspectos que rodean a las redes sociales. Veamos algunos.

5 Factores críticos que debes saber y aplicar para tu agencia de viajes ?

1) Las redes sociales no son canales en los que estemos acostumbrados a comprar

¿Es habitual comprar a través de Facebook o Twitter? Casi nadie lo hace o al menos, no es lo habitual.

Probablemente, con el tiempo nos acostumbremos a hacerlo, pero de momento el modelo de tienda de Facebook, el F-commerce, pasa casi desapercibido en un mercado como el español.

Es como intentar vender algo a alguien que está cenando en un restaurante con sus amigos….lo único que hacemos es molestar.

Es cierto que algunas otras redes sociales, como Pinterest, han aprovechado su estructura y modelo de red, para mostrar su catálogo de productos, pudiendo acceder a la compra de uno u otro artículo simplemente pinchando en la foto.

Ejemplos hay algunos y muy buenos, pero aún queda recorrido en este sentido.

Entonces, ¿qué ocurre con los viajes? ¿es, por ejemplo, “rentable” publicar una oferta en Facebook?

En principio, es gratis, y por tanto si consiguiéramos una venta sería rentabilísimo, pero es difícil que esto se produzca así, sin más.

La estrategia debe ir mucho más allá, debemos pensar de un modo global e incluir a las redes sociales como parte de nuestro plan de marketing.

2) La competencia de las OTAS es brutal, pero podemos combatirla.

Pensemos en un posible comprador de un viaje, da igual el destino. Si el cliente está buscando un billete de avión barato, es muy probable que acabe en alguna de las grandes OTA debido al posicionamiento que tienen en ese y otros productos.

Si busca un hotel concreto, es muy posible que o bien aterrice en alguna de estas OTA mencionadas, o bien en la web del propio hotel, el cual cuando reciba un mail del cliente le hará una oferta que probablemente no podrá rechazar y como agencia perderemos la venta.

Esta es una guerra difícil de ganar, casi imposible a menos que nuestro cliente se trate de un familiar, amigo o similar que delegue totalmente en nosotros como agencia el trabajo de búsqueda y reserva, sin mirar en ningún otro lado y aún así aún tendremos que lidiar con algún descuento, regalo, etc..el mercado (o mercadillo si queréis) está ahí y no podemos obviarlo.

Entonces, ¿qué tipo de viajes son los que más se reservan a través de agencias de viaje tradicionales?

Principalmente paquetes que conllevan bastantes servicios.

Para un cliente es sencillo reservar 2 noches en Salamanca, pero no tan fácil realizar una ruta de 3 países por Indochina, por ejemplo.

En este sentido, hay que ser conscientes de que hay un determinado tipo de productos que son más susceptibles de ser reservados en internet a través de la grandes OTAs o directamente con los proveedores finales por múltiples razones: comodidad, rapidez, márgenes on line más reducidos, etc.

Debemos ser prácticos y centrar por tanto los esfuerzos en conseguir al cliente al que tenemos más opciones de llegar, pero para ello….debemos definirlo.

Para comenzar, seamos conscientes de cuáles son nuestras fortalezas; los destinos que más dominamos, aquellas zonas en las que conocemos hasta el último restaurante de moda o el último bar de copas que acaba de abrirse, ya sea en Menorca o en la Toscana, aprovechemos ese potencial para posicionarnos como expertos en un determinado segmento de producto, es lo que se denomina el Long Tail.

Un ejemplo: para una agencia de viajes tradicional, es más fácil vender un viaje a un destino con menos demanda pero que domina a la perfección (una región concreta, un país con una demanda no muy alta pero que se está poniendo de moda, viajes para colectivos determinados, etc), que un viaje con mucha demanda (un viaje al Caribe, por ejemplo), pero donde se va a encontrar con una brutal competencia on line y off line, que le va a hacer reducir tanto sus márgenes que no le va a ser rentable la venta.

3) Especialización real como arma de diferenciación

Por tanto, lo primero es buscar esos puntos fuertes, donde somos o vamos a convertirnos en verdaderos expertos, también las oportunidades que nos ofrece el mercado, y tener claro los charcos donde no debemos meternos, es decir, nuestras debilidades, las amenazas de la competencia y los factores externos (recordemos cuanto tiempo hemos estado sin vender una plaza a Egipto por razones ajenas a nosotros).

Esto se resume en una palabra que hemos oído miles de veces, pero que muy pocos practican: la especialización.

Pero la especialización de verdad, conociendo el destino in situ de cabo a rabo, las recomendaciones que no salen en las guías, los rincones más selectos y las rutas más atractivas, los hoteles que merecen la pena, las excursiones que es mejor que sean contratadas desde aquí y las que debemos dejar que el cliente compre en destino para no sentirse engañado….son cientos de aspectos que convierten a un profesional en experto en un producto.

[Tweet «Merece la pena invertir nuestro tiempo y dinero en dominar el destino porque lo vamos a recuperar con creces.»]

Hay que elegir un producto y ahondar en él tanto que no tenga secretos para nosotros y además que el cliente sienta que sabemos más que el, es decir, generarle confianza

Si hemos conseguido convertirnos en expertos (de verdad) ya tendremos claro cual es nuestro o nuestros productos estrella, aquellos en los que podremos tener competencia pero con la cual podemos pelear en el ring porque conocemos sus armas y sabemos de qué pie cojean.

Productos que dominamos a la perfección y donde el cliente se quedará boquiabierto de nuestro nivel de experticia.

4) El buscador: El elemento clave de la primera etapa del viaje.

Veamos cual es el proceso de compra en internet.

Nos referimos ya al proceso de compra de un viaje a ese destino, país, zona o región de la que ya somos expertos, que consta normalmente de varios servicios y donde (hay que insistir) no solo tenemos un nivel de conocimiento completísimo sino que además como hemos ido varias veces, tenemos contacto directo con proveedores de la zona, guías, hoteles con los que hemos llegado a acuerdos de primer nivel, restaurantes que le pondrán detalles especiales a nuestros clientes por una propina que sumemos a la factura, empresas locales que diseñen rutas exclusivas para nosotros y que aporta de momento varios valores añadidos que no tienen otros: exclusividad, buenos precios, atención especializada (especializada de verdad)…

Para este proceso de compra en el que queremos estar presentes, el cliente primero se informa sobre el propio destino, sus rutas, posibles itinerarios, clima, costumbres, lugares interesantes, otros menos conocidos o transitados pero que merece la pena visitar…para ello realiza la sencilla acción de colocar en el cuadro de búsqueda de Google lo que está buscando; comienza el proceso de compra.

Primero aparecen los resultados promocionados por Google, los anuncios, que suelen ser genéricos, es decir, de agencias de viaje bien on line, bien presenciales pero que realizan una publicidad de marca.

Esto ocurre porque han pagado cantidades nada desdeñables por aparecer en los primeros puestos cuando el usuario teclea palabras o grupos de palabras muy genéricas tales como viajes, itinerario, vuelo, hotel, viajar a, viaje económico…las posibilidades son infinitas y el arte de elegir las keywords idóneas nos da para otro post bien a gusto.

Los resultados siguientes son los resultados orgánicos, es decir, aquellos que Google ha posicionado en los primeros puestos en función de una serie de cálculos matemáticos llamados algoritmos.

Estos algoritmos, lo que hacen (dicho de un modo general) es decidir qué paginas son las que mejor se identifican con las palabras o grupos de palabras por las que estamos preguntando en su buscador.

Para ello, tiene en cuenta todo aquello que hagamos en la red que aporte información de valor para el usuario.

5) Trabaja tu «ecosistema digital»

Por ello, es importante que para lograr un buen posicionamiento (SEO), tejamos una buena red que podríamos denominar ecosistema digital para que Google sepa que nosotros estamos entre los mejores expertos en nuestro segmento.

¿Y de qué debería componerse este ecosistema? ¿Cómo debemos plantear nuestro marketing digital turismo?

• Página Web

Lo primero es contar con una página web donde el cliente pueda comprar nuestro producto. Ha de ser una página sencilla y que tenga un diseño adecuado con nuestro target y nuestro producto.

El cliente debe poder comprar de una manera fácil, sencilla, en pocos clicks, con transparencia, sin engaños, siendo honestos y claros sin esconder nada.

Esta página será el lugar donde queremos que aterrice el cliente; es nuestra tienda virtual. Pero para que llegue a esta tienda, tendremos que posicionarla en Google para que aparezca en los primeros puestos. Aquí viene la madre del cordero.

• Blog

El Blog será el soporte principal, el lugar donde vamos a mostrar quienes somos y porqué somos buenos en lo que hacemos.

A través de nuestros post, vamos a utilizar todas las palabras clave relacionadas con nuestro producto para que Google nos reconozca como expertos en este.

El blog hay que trabajarlo, ser constantes, aportar información de calidad, contar con aportaciones de otros expertos (proveedores, por ejemplo), cuidar la fotografía, el diseño, el lenguaje, el vocabulario, el tono, los enlaces a otros blogs, citas a otros artículos….es un arduo trabajo, pero sin duda el blog es el eje de nuestro ecosistema.

Google lo tiene muy en cuenta y debemos mimarlo y mantenerlo al día. Si esto ocurre, contaremos con suscriptores a los que podremos informar de cada nuevo post y a los que podremos “sugerir” algunas de nuestras propuestas.

Ojo, no seamos invasivos, hay que seducir y ser muy sutiles.

También será un lugar de comunicación con nuestra comunidad, donde podremos intercambiar opiniones y recibir sugerencias, aunque esto cada vez se está trasladando más a otro de los elementos con los que debe contar nuestra red: las Redes Sociales

• Redes Sociales

Las Redes Sociales son el lugar de reunión actual de las comunidades virtuales y donde se generan el mayor número de conversaciones.

Debemos estar presentes en las conversaciones referentes a los temas en los que somos expertos.

Por tanto, decidamos qué redes sociales son las que mejor se adaptan a nuestro target y hagamos que formen parte de nuestro ecosistema. En las redes no debemos vender nada. Debemos generar conversaciones en torno a temas que interesen a nuestra comunidad para ofrecer el producto ya tenemos nuestra página web. Y por supuesto son otro de los puntos que Google tiene muy en cuenta a la hora de posicionarnos, no solo que estemos presentes, sino que contemos con una comunidad activa, que se generen conversaciones, que se atienda a los seguidores de nuestras redes, que la información que aportemos sea original, atractiva, de calidad…Facebook por el número de seguidores y Youtube por ser el medio de comunicación más utilizado (según datos del EGM) quizá sean las redes imprescindibles, pero existen muchas otras a las que podremos sacarles mucho partido si sabemos utilizarlas bien y somos constantes.

• Interconexión

Y por supuesto todo nuestro ecosistema debe estar “interconectado”.

Esto no quiere decir que publiquemos la misma información en todas las plataformas, sino de que nuestros seguidores puedan navegar por nuestro ecosistema y utilicen el soporte que más le apetezca o que mejor se adecue a lo que está buscando.

Estos podrían ser a grandes rasgos, los elementos básicos a tener en cuenta a la hora comenzar a tejer nuestra red que permita crear una comunidad de usuarios que puedan convertirse en clientes.

Obviamente, todo ello conlleva un proceso de aprendizaje si no queremos dejar todo en manos de terceros, pero estamos en un momento donde la formación debe ser continua si no queremos perder el carro de las oportunidades.

Y vosotros,

¿Creéis que las agencias de viaje deben tomar estos caminos?

¿Cómo deben afrontar estas agencias de viaje tradicionales la transformación digital?