¿Cómo organizar con éxito un evento internacional? Claves en tu estrategia de comunicación

Con el fenómeno de la globalización y el auge de las comunicaciones digitales hemos vivido una auténtica revolución en la internacionalización de eventos que sería imposible que sucediese de cualquier otra forma.

Esto supone una enorme oportunidad turística para aquellos destinos que puedan ofrecer un atractivo diferenciado (ya sea cultural, patrimonial, gastronómico…) frente a la norma imperante.

Así, ferias gastronómicas locales, por ejemplo, se han convertido en acontecimientos que atraen a turistas de todo el mundo a lugares que ven multiplicada su ocupación hasta límites insospechados.

Y no olvidemos que será necesario afrontar unos gastos que veremos crecer proporcionalmente en función de la producción específica para cada mercado y del volumen de impacto que queramos obtener.

Las redes sociales permiten una serie de recursos de comunicación con los que podemos convertir una pequeña acción local en un evento multitudinario y que atraiga a un público más diverso, procedente de todas partes del mundo.

Fuente foto: pxhere.com

Es fundamental definir los intereses, edad, estudios…que más nos favorezcan a la hora de obtener conversiones según la región a la que nos dirijamos.

A la hora de organizar un evento con vocación internacional, tenemos que tener en cuenta un factor clave que determinará nuestras acciones posteriores: la segmentación.

Una vez determinado que nuestro evento va a tener un carácter internacional, el primer paso será decidir en qué mercados nos interesa difundirlo y si existe la necesidad de crear un contenido específico para cada uno de los segmentos.

No es lo mismo plantear una campaña para los Sanfermines que tenga como target al mercado estadounidense, que perciben la fiesta de una manera exagerada y diferente -en parte, gracias a Hemingway-, que si nos enfocamos al mercado asiático, por ejemplo, menos dado a los extremos.

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La estructura de campaña de un evento internacional, lógicamente, va a exigir que habilitemos un mayor volumen de recursos para la promoción, con lo que es más importante que nunca definir el presupuesto disponible para el plan de medios.

Y puede parecer una obviedad, pero el primer paso es tener claro cuáles son aquellos países que más nos interesan, ya que una campaña global genérica, sobre todo si abarca mercados en los que no tenemos presencia, diluirá el mensaje y generará impactos no rentabilizables.

Así conseguimos optimizar el rendimiento de un tipo de campaña que en Facebook, por ejemplo, nos obligará a duplicar conjuntos de anuncios para ajustar la entrega a diferentes países e idiomas.

Una vez definido el presupuesto con el cliente, llega el momento de implicar a los departamentos y establecer los tiempos de nuestra campaña.

Como regla del pulgar, ningún evento internacional de cierta magnitud no se comienza a publicitar con menos de tres meses de antelación, y se suelen establecer puntos de análisis cada dos semanas para analizar los resultados y readaptar, en caso de que sea necesario, el plan inicial.

Si nos fijamos en productos culturales como la danza, una obra de cierta magnitud requiere un proceso de creación que puede durar años hasta el momento del estreno, tiempo que se puede aprovechar para generar interés con las oportunidades que tengamos para compartir el proceso creativo, ofrecer entrevistas con los artistas, publicar un diario de trabajo del director…

Los programas de espacios como el del Teatro Real o del Teatro Español, que forman parte de un circuito internacional con un calendario muy estricto, se organizan de esta manera.

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El arranque nos exigirá dedicar tiempo al apartado gráfico para evitar correcciones que nos costarían tiempo y dinero.

Así, necesitaremos un equipo de diseño para definir la hoja de estilo de la edición en curso; mantener la coherencia de los recursos a utilizar (tipografía, imágenes, logos…) es fundamental a la hora de transmitir una imagen sólida, y no tiene por qué resultar una inversión exagerada si optimizamos y reaprovechamos el material base, por ejemplo, con archivos por capas en las que solo tengamos que incorporar aquellos materiales que se vayan generando.

Es fundamental conocer perfectamente la naturaleza y el calendario del evento, ya que el éxito de nuestra estrategia de contenidos dependerá de nuestra capacidad para generar interés y atractivo a partir de los aspectos que puedan tener una mayor difusión, así como evitar posibles conflictos culturales; hay que recordar que nos dirigimos a una audiencia mucho más amplia y que lo que para un país es aceptable, en otro se puede considerar una auténtica afrenta, y no queremos tener que gestionar más crisis de las que sean necesarias.

Sería difícil de explicar las razones para no excluir a países abstemios en una segmentación encargada para promocionar el turismo vitivinícola en La Rioja.

Es habitual que exista una actividad o producto principal en nuestro evento, pero también que suela ir acompañado de actividades paralelas que amplíen el espectro de visitantes.

Veamos un ejemplo práctico de esto último: en la pasada parada del Poker Stars Championship Chile, que es uno de los circuitos más importantes de poker a nivel mundial, junto con una oferta de torneos muy diversa, se ofrecía una serie de recomendaciones turísticas para todos aquellos jugadores que participasen en los platos fuertes del campeonato.

Esta oferta no solo añadía valor al producto para el jugador, sino que sirve de entretenimiento para sus acompañantes, en el caso de que no estén interesados en las 52 cartas. Además, las actividades aumentan las posibilidades para generar recursos que se puedan aprovechar a la hora de ampliar la imagen que de la actividad se transmite, o para tareas de Branding enfocadas en marcas y patrocinadores, que obtendrán una mayor visibilidad, además de un mayor control sobre el desarrollo de las mismas.

Estructurados los contenidos para el evento y las actividades y las líneas rojas para los mismos, llega el momento de decidir cuáles son nuestras necesidades para localizar contenidos a cada uno de los mercados que nos interesen.

Plugins como WMPL simplifican enormemente la tarea de estructura y traducción de una página web multilingüe, además de proporcionarnos la opción de contratar traducciones puntuales.

En Facebook, nos decantaremos por la traducción de post dentro de una página global o, en casos en los que puedan surgir conflictos, crearemos una página específica para un país o región en concreto.

Para Twitter no quedará más remedio que establecer una cuenta por país, o centralizarlo todo en una cuenta genérica en inglés, pero esto último puede ser contraproducente.

El rendimiento de textos en inglés en países como Rusia, por ejemplo, es muy reducido, algo que en ocasiones se soluciona con una reestructuración de contenidos, para hacerlos más visuales, pero que otras veces resulta sencillamente imposible.

 

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Dentro de las campañas publicitarias, el nivel de complejidad e inversión necesaria está directamente relacionado con la distribución de público realizada, y también lo estarán las futuras necesidades de análisis de la respuesta obtenida, algo que puede suponer una parte importante de nuestros recursos, si tanto el periodo de promoción como el volumen de anuncios son muy amplios.

Determinar periodos clave en la promoción y reducir la inversión en épocas valle pueden ser una buena estrategia para mantener contenidos los gastos.

El éxito de nuestra campaña nace de nuestro conocimiento del producto, del mercado y de nuestra habilidad para aprovechar las peculiaridades que pueden convertir nuestro evento en un acontecimiento mundial.

A esto habrá que añadir unas necesidades de personal y coordinación de equipos, piezas fundamentales para que nuestro proyecto llegue a buen puerto.

 

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